CAPITULO 3

CAPITULO III
PLANEACIÓN DEL MARKETING Y PRESUPUESTOS COMERCIALES
OBJETIVO GENERAL
Identificar las etapas de formulación de estrategias y de programas de marketing en los distintos
presupuestos comerciales de las organizaciones.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Proporcionar fuentes de información endógenas y exógenas que conlleven a la formulación de
estrategias comerciales corporativasIdentificar los factores que ayudan a una buena formulación de presupuesto con su promoción,
publicidad, distribución y ventas.MARCO CONCEPTUAL
Quienes intervienen en la formulación, gerencia y evaluación económica de proyectos de
inversión, conocen que la investigación pormenorizada de los mercados de consumos insumos es
importante para los diferentes pronósticos que dan lugar a los flujos deproducción, inversión y
netos consultados para precisar la viabilidad económica. El estudio de los mercados representa el
punto de partida de los demás campos abarcados al formular cualquier proyecto, ya que la
selección de los insumos se supedita a los productos cuyas perspectivas comerciales nutren la
posibilidad de financiar las inversiones en capital de trabajo y en activos fijos. Lasdecisiones
sobre la escogencia del tamaño de planta se centran en la determinación previa de los mercados
actuales y futuros. De igual modo, la selección del proceso productivo, de la maquinaria y de los
equipos dependen de las conclusiones obtenidas sobre los productos a comercializar, sus
características y expectativas de ventas. La decisión acerca del sitio de operaciones empresarialestambién se ampara en el convencimiento de los beneficios proporcionados por el hecho de
localizarse cerca de los posibles compradores. Así mismo, el establecimiento de la estructura
organizacional y la fijación de la planta de personal se supeditan a la naturaleza de las actividades
empresariales y al volumen de las operaciones comerciales y fabriles previsto.
Por la influencia del estudio demercado de consumo sobre los demás tópicos analizados para
precisar la viabilidad de los proyectos, los pronósticos financieros y la cuantificación de las
inversiones se nutren de la información recolectada en torno a las variables de las demandas
actual y potencial de la estructura de precios y de las características de la competencia. Por ello,
cuando se acude al concepto de “proyectossobredimensionados” se está en presencia de
inversiones sobrestimadas, fenómeno que suele explicarse por deficiencias en la investigación de
los mercados.
Las apreciaciones anteriores se constatan en la figura 7, donde se observa que el estudio
cuidadoso de los mercados finalmente se refleja en la cuantificación de las inversiones fijas
requeridas para cumplir los programas de ventaspronosticadas y atender los estimativos de
producción. Dicho estudio también tendrá expresión presupuestal en las ventas, costos y gastos,
como tópico que aporta la información sobre el capital de trabajo requerido.La demanda de recursos exigidos para respaldar las inversiones en capital permanente y de
trabajo, alimenta las decisiones acerca de las fuentes financiamiento que a menudo permite laejecución de los proyectos, a saber: endeudamiento, aportes del capital, leasing y capitalización de
utilidades, si se trata de proyectos emprendidos por empresas existentes. Definida la política de
financiamiento, conocida la programación de las inversiones.
Figura 7. Papel del estudio de mercados en el análisis de Proyectos de Inversión.DIAGNÒSTICO MERCANTIL ESTRATÉGICO
El diagnósticoque propiciara la definición de objetivos, estrategias y programas atinentes al
campo mercantil involucra en primer lugar la consideración de las fuerzas ambientales que nutren
o restringen la capacidad competitiva y, en segundo lugar, la importancia de precisar las
verdaderas posibilidades de la organización para encarar de manera apropiada la competencia de
compañías nacionales o...