CAPITULO 4 CONOCIMIENTO Y COMPRENSION DEL CONSUMIDOR

CAPITULO 4: CONOCIMIENTO Y COMPRENSION

El contenido de conocimiento refleja la informacion que los consumidores han obtenido acerca de las marcas, empresas, categorías de producto, etc.
Laestructura de conocimiento describe la forma en que los consumidores organizan el conocimiento. Suelen organizar el conocimiento en en categorías, almacenando cosas similares en la misma categoría.
Lacategorización es el proceso de clasificar e identificar a un objeto. Implica relacionar lo que percibimos en nuestro entorno con lo que ya sabemos.
Comprensión es el proceso de profundizar losconocimientos. Supone usar el conocimiento previo para entender mas acerca de lo que hemos categorizado
Imágenes
Una imagen es un subconjunto de asociaciones que reflejan lo que algo representa y cuanfavorable se percibe.
Una imagen de marca es un subconjunto de asociaciones destacadas y almacenadas en un esquema de marca.
La personalidad de la marca refleja la personificación de la misma.

Losesquemas, las imágenes y la personalidad en ocasiones pueden crearse a través de extensiones de marca, acuerdos de licenciamiento y alianzas de marca.
Una extensión de marca ocurre cuando una empresautiliza el nombre de marca de un producto que ya goza de una imagen bien desarrollada.
El licenciamiento ocurre cuando la empresa vende los derechos del nombre de la marca a otra empresa que lo usaraen sus productos.
Una alianza de marcas ocurre cuando los nombres de marca de dos empresas aparecen juntas en un solo producto.
Una consecuencia de estos es que los consumidores desarrollan unaimagen para la nueva marca al transferirla a sus asociaciones y sentimientos favorables de un esquema original de marca.
Un problema con las extensiones de marca es que reducen la coherencia del esquemade la marca y pueden atenuar su imagen.
Existen tres formas de desarrollar esquemas:
1. Utilizar multiples extensiones de marca
2. Vincular el producto a un patrocinio de un evento deportivo...