capitulo 4







Tema: capítulo 4
Comportamiento del cliente en encuentros de servicios















En este capítulo, analizamos la naturaleza del consumo del servicio y consideramos la forma en que los clientes individuales compran y evalúan los servicios.

Es fácil comprender el modo que se consumen los productos empacados. Una gaseosa se toma, el combustible se quema o bienes de consumo duraderoscomo aparatos electrónicos, muebles de jardín o automóviles se diseñan para que duren varios años, su vida útil se prolonga con el mantenimiento la reparación e incluso las mejoras, pero finalmente se rompen, se descompones u oxidan y se vuelven obsoletos.
Este concepto del consumo físico o deterioro no se aplica a las mayorías de los servicios. Con certezas, los factores de producción necesariospara crear servicios finalmente necesitan reparación; los empleados se van de la empresa o se jubilan o para manejar los vehículos de servicio, el mobiliario sufre el degaste natural, las maquinas se descomponen y los edificios tienen que ser reconstruidos o incluso demolidos. Una terea clave para la gerencia de operaciones de una empresa de servicios es garantizar de todos los elementos semantengan en buen funcionamiento (por el medio del mantenimiento, la reparación o el reemplazo), de tal manera que no se comprometa la calidad del servicio. Gronroos hace la distinción entre el consumo de bienes y el de servicios y describe como el primero como un consumo de resultado y el segundo como de procesos.
Quizá el elemento único más importante que se consume en la entrega de servicio es eltiempo, que es un elemento único e irreemplazable tanto para los clientes o proveedores. Los clientes, quienes invierten el tiempo al utilizar un servicio, no pueden dedicar ese tiempo para otro propósito.
Compresión de los costos del usuario para obtener servicios
Los costos no financieros que incurre el usuario se agrupan en cuatro categorías distintas:
1-La inversión de tiempo es inherente a laentrega de servicios. Existe un costo de oportunidad para los clientes debido al tiempo que invierten en participar en los proceso de entrega del servicio porque podrían invertir su tiempo en otras formas. Por ejemplo los usuarios de internet se frustran con frecuencia por la cantidad tiempo que pierden al intentar entrar algún sitio de internet.
2-El esfuerzo físico (como la fatiga, la incomodidady en ocasiones incluso el daño) que se puede necesitar para obtener un servicios.
3-cargas psicológicas como el esfuerzo mental, los sentimientos de la incompetencia o el temor se agregan en ocasiones al evaluar las alternativas de servicio, al hacer una elección y al usar un servicio en particular.
4-las experiencias sensoriales se relacionan con sensaciones desagradables que afectan algunos delos cinco sentidos. En un ambiente de servicio, estas experiencias incluyen soportar el ruido, los olores desagradables, las corrientes de aire, el calor o el frio excesivos, sillas incomodas, los ambientes pocas atractivas y aun los sabores desagradables.
Comprensión de las necesidades y expectativas del cliente
Los clientes compran bienes y servicios para satisfacer necesidades específicas yevalúan los resultados de sus compras con la base en lo que esperan recibir.
¿Cómo se forman las expectativas?
La calidad de servicio percibida de la comparación de los clientes entre el servicio que perciben haber recibido y los que esperan recibir. Si las personas carecen de experiencia previa importante, los clientes basan sus expectativas antes de la compra en factores como comentarios,necesidades personales, y las tareas de comunicación de la empresa. Por ejemplo, los mexicanos no esperan que un portero los salude en un motel modesto a la orilla de la carretera, pero con certeza si esperan que esto suceda en un hotel camino real, donde los niveles de servicio son mucho más altos.
Los componentes de las expectativas de los clientes
Niveles de servicios deseado y adecuado: El...