Capitulo 5 sapag

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CAPITULO
EL ESTUDIO DE MERCADO
En el capítulo anterior se analizaron las variables económicas que explican el comportamiento del mercado en términos generales. En este capítulo se investiga el mercadeo desde la perspectiva del preparador de proyectos. Es decir, mas que el análisis de los conceptos y las técnicas generales de la comercialización, se estudiarán los aspectos económicosespecíficos que repercuten, de una u otra forma, en la composición del flujo de caja del proyecto.
El concepto de estudio de mercado usualmente se identifica con la definición del precio y la demanda a que los consumidores están dispuestos a comprar. En este capítulo se aplica el concepto a las variables que condicionan el comporta miento de los distintos agentes económicos cuya actuación afectará aldesempeño financiero de la empresa que podría generarse con el proyecto.
Obviamente, la proyección de las variables futuras del mercado, tanto del entorno como de propio proyecto, pasa a tener un papel preponderante en los resultados de la evaluación. La importancia de este tema es la razón por la cual el mismo se excluye de este capítulo, para ser tratado en forma particular y detallada en elsiguiente.
5.1 El mercado del proyecto
Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que, con su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán al definir su estrategia comercial. Cinco son, en este sentido, los submercados que se reconocerán al realizar un estudio de factibilidad:
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EL ESTUDIO DE MERCADO

55proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo. Este último puede obviarse y sus variables incluirse, según corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores.
El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales. Noson pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. Es el caso, por ejemplo, de un proyecto de fabricación de pectinas1 que usaba como materia prima la cascara de limón que resulta como residuo de la fabricación de aceites esenciales derivados del limón fresco. En este proyecto, la disponibilidad de materias primas, que tenían un costo casi cero (sólo de recolección), dependíaprincipalmente del nivel de operación de la planta de aceites esenciales, ya que éste determinaba el nivel de los residuos que requería el proyecto. Esto obligó a estudiar el mercado de los aceites esenciales, detectándose que no habría problema alguno en la venta del producto, por la existencia de una demanda altamente insastifecha, pero que si podrían presentarse en su propio mercado proveedor, esdecir, el de los limones frescos. Esto hizo necesario estudiar el mercado de los limones frescos, donde se detectó que frente a las heladas y altos calores que azotaron ese año a los Estados Unidos y México, el precio del limón fresco tenía altas probabilidades de alza, ya que el precio internacional tendría que subir y el agricultor nacional se enfrentaba a la opción de vender en el mercadointernacional. Afortunadamente para el proyecto de las pectinas, los márgenes de utilidad de sus proveedores, las fábricas de aceites esenciales, eran tan elevados que podían fácilmente absorber el aumento que se proyectó en los precios del limón.
Hay situaciones en que el estudio del mercado proveedor es más complejo y, por lo tanto, más difícil de estudiar. Es el caso de un proyecto realizado en Limapor INDUPERU para elaborar papel periódico a partir de la cascara (bagazo) de la caña de azúcar. Para realizar este proyecto se diseño toda una tecnología que permitía producir un papel liviano (que abarataba el costo de transporte), resistente y más anco que el papel tradicional. Sin embargo, el alza del precio del petróleo hizo que este último se reemplazase en muchas industrias por la energía...