capitulo 6 de estrategia de productos

lo constituyen (% base), el número estimado de pañales desechables utilizado en un día por
el segmento (uso), el porcentaje de uso diario de los pañales (% uso), el número promedio de
pañales utilizados por familia del segmento (uso promedio) y un índice que es la razón
de % uso entre % base y que da una idea de la tasa de uso del segmento en relación con el
tamaño del segmento. Si bieneste índice no es el único criterio para escoger un segmento
meta (entre otras cosas no se muestran los datos por marca), es una parte útil de un panorama
general del comportamiento del consumidor en la categoría de pañales desechables.
Los clientes industriales pueden segmentarse atendiendo a las reacciones de las varia-
bles de la mezcla de marketing (Rangan, Moriarty y Swartz, 1992). Así,una gran compañía
de productos industriales segmentó sus cuentas nacionales con base en los compromisos
hechos entre precio y servicio para formar cuatro segmentos:
Compradores programados: clientes pequeños que no consideran importante el pro-
ducto y que llevan a cabo compras sistemáticas.
Compradores de relaciones: clientes pequeños, leales al proveedor, que pagan precios
bajos yreciben muy buen servicio.
El gerente de producto puede segmentar por tienda sirviéndose de los datos recabados
con escáner. Un ejemplo: Kraft puede modificar la mezcla de sabores de los quesos crema
que vende en varios barrios a través de los supermercados. Este análisis también lo usan
los detallistas. Una tienda Target en la orilla oriental de Phoenix vende veladoras (área
densamentepoblada por hispanos católicos), pero no remolques para bicicletas infantiles.
Otra tienda Target, a 15 minutos de la rica Scottsdale, vende los remolques pero no calen-
tadores portátiles. Éstos se expenden 20 minutos al sur en Mesa, localidad con un clima
más frío (Patterson, 1995).
El análisis más sencillo se vale de variables categóricas que se basan en las respuestas del
público. Unejemplo: en las encuestas se pide a los entrevistados indicar en qué intervalo
cae su ingreso (“$20 000-$29 000”, “$30 000-$39 999” y así en lo sucesivo) o su marca pre-
ferida. En ocasiones se formulan preguntas continuamente graduadas, por ejemplo: “¿Cuán-
tas veces fue al cine en el mes pasado?” Las respuestas pueden analizarse o colocarse en
categorías (0-2 veces, 3-5 veces, 6 veces enadelante).
A manera de ejemplo estudie los datos de la figura 6.18. Se tomaron de una encuesta a
1 004 usuarios de conserva de arándanos (DeBruicker, 1974). Las variables descriptoras en
la columna de la izquierda se fundan en algunos análisis anteriores referentes a las actitudes
ante la cocina. Estas cuatro categorías son: “orientados a la comodidad”, “entusiasta de la
cocina”, “desinteresado”y “decorador”. A la variable descriptora a veces se le llama variable
independiente. Las categorías conductuales situadas en la parte superior se dividen en tres
grupos que se basan en el uso comunicado: fuerte, mediano y esporádico. Esta variable es la
dependiente. Las entradas de la tabla o de las casillas indican el número de consumidores tajes correspondientes.

Análisis de regresiónIgual que el análisis tabular cruzado, éste se emplea cuando el gerente de producto está en
condiciones de determinar una relación explícita entre una variable dependiente (conductual)
y una o más variables descriptoras (independientes).
No obstante, a diferencia del análisis
tabular cruzado, la regresión supone una variable dependiente medida continuamente. Usando
el ejemplo de laconserva de arándanos, la regresión será la técnica más apropiada si la varia-
ble dependiente es el uso registrado en el número de latas, no las categorías de consumo.
Suponga que el ingreso y el tamaño de la familia son las variables clave de segmen-
tación, además de las cuatro categorías de actitud hacia la cocina. Suponga además que
tres categorías de ingreso (bajo, mediano y alto) se...