Capitulo 6 Kotler & Keller

CAPITULO 7.
ANÁLISIS DE LOS MERCADOS EMPRESARIALES.
Las organizaciones empresariales no sólo venden, también compran materia prima, componentes de fabricación, plantas y equipos, suministros y servicios empresariales.
Ejemplo de ello, Oracle, fabricante de software para negocios, se convirtió en líder de la industria con una gama completa de productos y servicios para satisfacer lasnecesidades de los clientes que requerían aplicaciones empresariales. Algunas otras marcas que forman parte del mercado empresarial son: ABB, Caterpillar, DuPont, FedEX, Hewlett-Packard, IBM, Intel y Siemens, entre otras.
¿Qué es la compra organizacional?
Proceso de toma de decisiones en donde las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y eligenentre distintas marcas y proveedores.
Mercado Empresarial Vs. Mercado de Consumo
El mercado empresarial son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos o servicios que se venden, alquilan o suministran a otros. Las principales industrias que operan en el mercado empresarial:
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* Agricultura, silvicultura y pesca
* Minería* Manufactura
* Construcción
* Transporte
* Comunicaciones
* Servicios Públicos
* Banca, finanzas y seguros
* Distribución y servicios

A diferencia del mercado de consumo, el mercado empresarial, son más el dinero y los artículos que se cambian de manos en las transacciones con compradores empresariales; pues en el proceso, cada parte de la cadena de suministrocompra muchos bienes y servicios para apoyar sus operaciones.
En el mercado de negocio a negocio (business-to-business o B2B), el mayor enemigo es la homogeneización de un producto (Commodity), que ocurre cuando los compradores perciben que todas las ofertas de los proveedor de un producto son idénticas o no diferenciadas. Por eso en el B2B, es vital crear y comunicar los factores de diferenciaciónque son relevantes para distinguirse de los competidores.
Desafíos que enfrentan el sector B2B:
1. Entender las necesidades profundas de los clientes, e interpretarlas con innovación
2. Identificar el crecimiento de los negocios ecológicos
3. Mejorar técnicas y herramientas de gestión del valor
4. Mejorar las métricas para evaluar el marketing y la responsabilidad
5. Competir ycrecer en mercados globales
6. Contrarrestar la amenaza de la homogeneización (ofertas innovadoras y modelos de negocios más competitivos)
7. Convencer a los altos ejecutivos de adoptar el concepto de marketing y apoyen esos programas
Condiciones del mercado B2B:
* Menos compradores de mayor tamaño: En este mercado son menos los compradores pero de mucho más tamaño que los de mercadode consumo, en particular sectores como la fabricación de motores para avión y armas de defensa.

* Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores: Como la base de clientes es más pequeña, se espera que los proveedores personalicen sus ofertas de acuerdo a necesidades individuales de sus clientes. Los compradores empresariales suelen elegir proveedores que también les compran a ellos.* Compradores profesionales: Es frecuente que los bienes empresariales sean adquiridos por agentes capacitados, que siguen políticas, restricciones y requisitos de compra de sus organizaciones; los compradores profesionales dedican su carrea a aprender cómo comprar mejor.

* Múltiples influencias de compra: Son varias las personas que participan en la decisión de compra. Intervienencomités de compras conformado por expertos técnicos incluso por miembros de la alta gerencia.

* Múltiples llamadas de ventas: se requieren múltiples llamadas para cerrar una venta empresarial promedio. El ciclo de venta desde la cotización hasta la entrega del producto puede durar años.

* Demanda derivada: La demanda de bienes empresariales, se deriva de la demanda de bienes de...