Capitulo 6 Percepción del consumidor

CAPITULO 6
Percepción del consumidor
Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. Para el mercadólogo las percepciones del consumidor resultan mucho más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. Debido a que los individuos
toman decisiones y realizan acciones basándose en sus percepciones de la realidad, es importante que losmercadólogos comprendan la noción integral de la percepción y sus conceptos relacionados para determinar con mayor facilidad los factores que influyen en los consumidores cuando estos realizan sus compras.
Mediante la publicidad, los mercadólogos crean y dan forma a las percepciones del consumidor sobre sus productos y así proporcionar beneficios importantes con mayor eficacia que las alternativas dela competencia.

Dinámica sensorial de la percepción
La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.

SENSACION
La sensación es la respuesta inmediata y directa delos órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo paracualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estímulos (insumos sensoriales) son los productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales.
La sensación en si misma depende del cambio de energía en el entorno donde se percibe.
Conforme disminuye el insumo sensorial, seincrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad.

EL UMBRAL ABSOLUTO
El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es su umbral absoluto para dicho estímulo.
Conforme se incrementa la exposición al estímulo, éste se nota cada vezmenos. En el ámbito de la percepción, el termino de adaptación se refiere específicamente a “habituarse” a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación determinado.

EL UMBRAL DIFERENCIAL
La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (DAP). La ley de Weber establece que cuanto más fuertesea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente.

Aplicaciones de la DAP al marketing
La ley de Weber tiene importantes aplicaciones en el marketing. Fabricantes y mercadólogos se esfuerzan por determinar la DAP adecuada para sus productos, considerando dos razones muy distintas:
1. Para que los cambiosnegativos no sean fácilmente detectables por los consumidores; y
2. Para que las mejoras introducidas al producto resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello represente un derroche de recursos.
Cuando se logran mejoras para algún producto, los mercadólogos buscan ajustarse o exceder el umbral diferencial del consumidor, es decir, quieren que los consumidores perciban con rapidezcualquier mejora realizada sobre el artículo original. Los mercadólogos utilizan la DAP para determinar el número de mejorías que deberían hacer en sus productos.
PERCEPCIÓN SUBLIMINAL
Se conoce como precepción subliminal a los estímulos que son demasiado débiles o muy breves para ser vistos o escuchados conscientemente pero que pueden ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una ovarias células receptoras.

Evaluacion de la eficacia de la persuasión subliminal
Una revisión demuestra que la perfección subliminal no tiene influencia alguna sobre las actitudes hacia los productos ni hacia los hábitos de consumo, y que la mayoría de sus aspectos se descubrieron en situaciones altamente artificiales.
Hay una indicación tangencial entre paréntesis y no determinante a que la...