Capitulo 6 Segmentacion

Capítulo 6: Segmentación, mercados meta, y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos



Pasos en la segmentación, determinación, y posicionamiento de mercado















Segmentación de mercados

Es dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, los cualespodrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Segmentación de mercados de consumo:

✓ Segmentación geográfica: requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios.

✓ Segmentación demográfica: divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño defamilia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, y nacionalidad.

- Edad y etapa del ciclo de vida: Dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida.

- Género: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género.

- Ingreso: Dividir un mercado en grupos diferentes según su ingreso.

✓ Segmentación psicográfica:Divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o características de personalidad.

✓ Segmentación conductual: Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.

- Ocasiones: La segmentación por ocasión divide el mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores tienen laidea de comprar, realizan realmente su compra, o usan el artículo adquirido.

- Beneficios que se buscan: La segmentación por beneficios divide al mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.

- Estatus del usuario: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuariosprimerizos, y usuarios habituales de un producto.

- Frecuencia de uso: Los mercados también pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto.

- Estatus de lealtad: Un mercado puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor.

Segmentación de mercados industriales:

Compradores industriales se pueden segmentar geográficamente,demográficamente (por industria, por tamaño de empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo y nivel de lealtad.

Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y captar a cambio mayor valor.

Segmentación de mercados internacionales:

Las compañías internacionales necesitanagrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos. La segmentación puede ser por:

- Ubicación geográfica

- Factores económicos

- Factores políticos y legales

- Factores culturales

Muchas compañías usan una estrategia llamada “segmentación entre mercados”, que es la formación de segmentos de consumidores quetienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en países distintos.

Requisitos para efectuar una segmentación eficaz:

Los segmentos de mercado deben ser:

- Mensurables

- Accesibles

- Sustanciales

- Diferenciables

- Procesables

Determinación de mercados meta

Proceso de evaluación de cada segmento de mercado y selecciónde uno o más segmentos en los que ingresara.

Evaluación de segmentos de mercado:

Factores a evaluar diferentes segmentos:

- Tamaño y crecimiento de segmentos.

- Atractivo estructural de los segmentos: competidores, producto sustituto real o potencial, poder de compra, y proveedores.

- Objetivos y recursos de la compañía.

Determinación de segmentos de...