capitulo 6
Páginas: 20 (4770 palabras)
Publicado: 6 de enero de 2015
Estrategias de marketing impulsadas por el cliente. Creación de valor para los clientes meta
Presentación de conceptos
Hasta ahora ha aprendido qué es el marketing y acerca de la importancia de comprender a los consumidores y al entorno de mercado. Con esos antecedentes está preparado para ahondar más en la estrategia y las tácticas de marketing. En este capítulo se examinan con más detallelas decisiones clave en la estrategia de marketing orientada hacia el cliente: dividir los mercados en grupos significativos de clientes (segmentación), elegir a qué grupos de cliente atender (mercado meta), crear ofertas de mercado que atiendan mejor a los clientes meta (diferenciación) y posicionar las ofertas en las mentes de los consumidores (posicionamiento). Los capítulos siguientes exploranlas herramientas tácticas de marketing —las cuatro Ps— mediante las cuales los mercadólogos implementan estas estrategias.
OBJETIVO 1. Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente: segmentación, selección de mercado meta, diferenciación y posicionamiento de mercado. Estrategias de marketing impulsadas por el cliente (162-165)
Lasempresas reconocen hoy que no pueden dirigirse de la misma manera a todos los compradores del mercado o, al menos, no a todos de la misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, ampliamente dispersos y variados en sus necesidades y prácticas de compra. Además, las propias empresas varían ampliamente en sus capacidades para atender a los distintos segmentos. Las empresas deben identificar laspartes del mercado que pueden atender mejor y más rentablemente. Deben diseñar estrategias de mercadeo impulsadas al cliente que construyan las relaciones adecuadas con los clientes correctos.
Así, la mayoría de las empresas se han alejado del marketing masivo, hacia el marketing enfocado: identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o más de ellos y desarrollar productos y programas demarketing adaptados a cada uno. En lugar de dispersar sus esfuerzos de marketing (el método de “escopeta”), las empresas se centran en los compradores que tienen mayor interés en los valores que mejor crea la empresa (el método de “rifle”).
La Figura muestra los cuatro pasos principales del diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente.
En los dos primeros, laempresa selecciona a los clientes que atenderá.
La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos que pueden requerir estrategias o mezclas de marketing diferenciadas. La empresa identifica las múltiples formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercadoresultantes.
La selección del mercado meta (o simplemente cobertura de mercado) consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar en ellos.
En los últimos dos pasos, la empresa decide sobre una propuesta de valor: cómo conseguirá crear valor para los clientes meta.
La diferenciación implica en realidad diferenciar la oferta de mercadode la empresa para crear valor superior para el cliente.
El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos competidores en las mentes de los consumidores meta.
Analizaremos cada uno de estos pasos a su vez.
OBJETIVO 2. Enumerar y analizar las principales bases para segmentar mercados de consumoy empresariales. Segmentación del mercado (165-174)
Segmentación del mercado
Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prácticas de compra.
A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos a los que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y...
Presentación de conceptos
Hasta ahora ha aprendido qué es el marketing y acerca de la importancia de comprender a los consumidores y al entorno de mercado. Con esos antecedentes está preparado para ahondar más en la estrategia y las tácticas de marketing. En este capítulo se examinan con más detallelas decisiones clave en la estrategia de marketing orientada hacia el cliente: dividir los mercados en grupos significativos de clientes (segmentación), elegir a qué grupos de cliente atender (mercado meta), crear ofertas de mercado que atiendan mejor a los clientes meta (diferenciación) y posicionar las ofertas en las mentes de los consumidores (posicionamiento). Los capítulos siguientes exploranlas herramientas tácticas de marketing —las cuatro Ps— mediante las cuales los mercadólogos implementan estas estrategias.
OBJETIVO 1. Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente: segmentación, selección de mercado meta, diferenciación y posicionamiento de mercado. Estrategias de marketing impulsadas por el cliente (162-165)
Lasempresas reconocen hoy que no pueden dirigirse de la misma manera a todos los compradores del mercado o, al menos, no a todos de la misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, ampliamente dispersos y variados en sus necesidades y prácticas de compra. Además, las propias empresas varían ampliamente en sus capacidades para atender a los distintos segmentos. Las empresas deben identificar laspartes del mercado que pueden atender mejor y más rentablemente. Deben diseñar estrategias de mercadeo impulsadas al cliente que construyan las relaciones adecuadas con los clientes correctos.
Así, la mayoría de las empresas se han alejado del marketing masivo, hacia el marketing enfocado: identificar segmentos de mercado, seleccionar uno o más de ellos y desarrollar productos y programas demarketing adaptados a cada uno. En lugar de dispersar sus esfuerzos de marketing (el método de “escopeta”), las empresas se centran en los compradores que tienen mayor interés en los valores que mejor crea la empresa (el método de “rifle”).
La Figura muestra los cuatro pasos principales del diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el cliente.
En los dos primeros, laempresa selecciona a los clientes que atenderá.
La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos que pueden requerir estrategias o mezclas de marketing diferenciadas. La empresa identifica las múltiples formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercadoresultantes.
La selección del mercado meta (o simplemente cobertura de mercado) consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar en ellos.
En los últimos dos pasos, la empresa decide sobre una propuesta de valor: cómo conseguirá crear valor para los clientes meta.
La diferenciación implica en realidad diferenciar la oferta de mercadode la empresa para crear valor superior para el cliente.
El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos competidores en las mentes de los consumidores meta.
Analizaremos cada uno de estos pasos a su vez.
OBJETIVO 2. Enumerar y analizar las principales bases para segmentar mercados de consumoy empresariales. Segmentación del mercado (165-174)
Segmentación del mercado
Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prácticas de compra.
A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos a los que pueden llegar de manera más eficiente y eficaz con productos y...
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