Capitulo 7 Libro Mayonesa

Capítulo 7
EL ADENTRO Y EL AFUERA
Conversión y Posicionamiento
Una visión diferente de marketing estratégico
El análisis operativo interno en Francia, en la administración central de París y en
las plantas industriales, se hizo empleando una versión modificada del modelo de
Porter de Cadena de Valor. (Porter. M.. Competitive Advantage. The Free Press,
Mac Millan, 1985, p. 37)Este esquema ve a la empresa como (Figura 2) una cadena de cinco actividades
principales sucesivas, organizadas linealmente de manera horizontal y de cuatro
actividades de soporte que alimentan a las primeras cinco, una arriba de la otra,
apiladas verticalmente. 50
Formamos un equipo entre mi gente, Paula Macedo Albornoz, Susana Maneiro
García, Carola Bédouret, Ivanna Dombrauskas, DiegoLevy y Lorena Reatti y gente
de Calfrance (como equipo de contraparte), integrado por Valerie (aunque vive en
París por estos meses está en Argentina), Jean Paul Borlain, Gerente de
Planeamiento y Control de la Producción, Maurice Guthman, Gerente de Ventas de
Gran París y Charles Badin, Subgerente de Distribución Física para toda Francia.
(NOTA: Es importante destacar que hemos incluidoesta parte para contar cómo se
debe armar una fuerza de tareas especiales y cómo se desarrolla una típica
intervención de asesoramiento cuando nos toca salir de Buenos Aires, ya sea hacia
Mendoza o hacia Nueva York. Los nombres de los miembros de mi equipo
corresponden a profesionales reales por quienes siento admiración y cariño).
El grupo de la empresa fue armado antes de nuestrallegada personalmente por
Alain Larreche de forma tal que hubiera un representante de cada una de las áreas
funcionales. Pero cuando nos presentaron la lista, nosotros reclamamos que
resultaba de suma importancia que también lo integrara un miembro del área de
Recursos Humanos que conociera la cultura interna lo más profundamente posible.
Así es que se integró al grupo Marc Fornier, Gerentede Mística. Si bien toda la
vida nuestro equipo consideró que la mística interna de una organización es la
clave hoy en día para lograr satisfacción y fidelización de los clientes, nunca
habíamos conocido una empresa que tuviera una posición gerencial con este título.
Esto nos pareció una pauta cultural sumamente significativa, especialmente
cuando nos enteramos que Marc se habíaintegrado a Calfrance hacía tres años,
pero que había trabajado nueve años nada menos que en Disneyworld, en
Orlando, que había empezado como un simple “miembro del elenco” (en Disney no
se llaman empleados) y que había trabajado tanto en Parks como en Resorts, o
sea los parques y los hoteles de la propiedad de Disney y que había hecho una
carrera espectacular.
Cuando lo conocí a Marc y leconté que nuestro equipo está entrenado con la
metodología de Disney de calidad de servicio al cliente y le pregunté si no
extrañaba a la compañía, me respondió: “Me pueden sacar a mí de Disney, pero
no pueden sacar Disney de mí”. (Comprendido. Seguía el fuego sagrado).
Entonces pusimos manos a la obra. Nos dieron una sala de reuniones para el
equipo conjunto y disparamos el inicio delestudio. Se llamó “la sala de guerra”.
Lo que nos interesa al estudiar la cadena de valor de Calfrance es tanto su
operación interna, como también hacer inteligencia estratégica, si es posible, de
cada competidor, controlando los siguientes puntos: 51
- Evaluar la situación de cada actividad en el negocio de cada variedad de
mayonesa, así como también analizar el funcionamiento de esaactividad con el
resto de los negocios. Esto es, ver cómo opera, por ejemplo, Logística de
Input (cómo está organizada la empresa para ser eficiente al recibir los
insumos al pié de la máquina, una vez que Abastecimiento –actividad de
soporte- compró esos insumos. Es muy importante no confundir estas dos
actividades entre sí). El relevamiento hay que hacerlo para cada variedad de
la...