Capitulo 8 De Kloter Marketing

Desarrollo de nuevos
productos y estrategias del
ciclo de vida de los
productos
Capítulo 8
Kotler & Armstrong (2008)
Profa. Mariely Martínez

Objetivos
Cómo obtener y desarrollar ideas sobre
nuevos productos
Pasos del proceso de desarrollo de
nuevos productos
Etapas del ciclo de vida de los productos
Estrategias de marketing por etapa de
ciclo de vida del producto (PLC)Desarrollo de nuevos productos
“Ante los rápidos cambios en los gustos de los
consumidores, la tecnología, y la competencia,
las compañías deben desarrollar un flujo
constante de productos y servicios nuevos.”
(Kotler & Armstrong, 2008)
Definición:
Desarrollo de nuevos productos – crear
productos originales, mejoras o modificaciones
a productos existentes y marcas nuevas.

Dos maneras deadquirir nuevos
productos

Adquisición

• Compra de una compañía entera
• Comprar una patente o una licencia para
producir el producto de alquien más

Desarrollo de nuevos productos – a
través de investigación y desarrollo.

Riesgos de la innovación
Costosos fracasos

•
•
•

New Coke
WebTV ($725 millones)
Texas Instruments ($660 millones)

Más del 90% de todos los artículosnuevos de consumo
fracasan en un lapso de 2 años
Los productos industriales nuevos parecen tener mayor
aceptación aunque su tasa de fracaso es de un 30%
73,500 productos mostrados en el New Product
Showcase & Learning Center en los EEUU fueron un
fracaso.

¿Por qué fracasan los productos
nuevos?

Estimados incorrectos del mercado
Errores en el diseño
Posicionamiento incorrecto
Preciomuy alto
Publicidad pobre o deficiente

Para generar nuevos productos que
tengan éxito

Entender a los consumidores, mercados
y competidores
Entregar valor superior a los clientes

1era etapa:
Generar ideas
Principales fuentes de ideas

•
•

Fuentes internas – consultar con sus empleados,
ejecutivos, científicos, ingenieros, vendedores, etc.
Fuentes externas de ideas –observar y escuchar
clientes (preguntas y quejas), distribuidores,
competidores, proveedores, o subcontratistas. Otras:
revistas, exposiciones, seminarios, oficinas de
gobierno, consultores, agencias publicitarias,
laboratorios universitarios o comerciales, inventores.

• Encuestas, grupos focales, observación (estudio

etnográfico), o invitarlos a comunicarle sus necesidades
y deseos.

1eraetapa:
Generar ideas
“A veces los clientes crean nuevos productos por
su cuenta” (p.241)
“Hay que sorprender a la gente, quieren algo mejor
de lo que ya imaginan, algo que supere lo que
ya les gusta” (p.241)

2da etapa:
Depurar ideas

Examinar las ideas para encontrar las
buenas y descartar las malas.

• Objetivo: reducir la cantidad de ideas

3ra etapa:
Desarrollar y probar laidea

Desarrolar el concepto

• Idea de producto – una idea para desarrollar
•
•

un posible producto
Concepto de producto – versió detallada de la
idea expresada en términos significativos
para el consumidor
Imagen de producto – la forma en que los
consumidores perciben el producto

3ra etapa:
Desarrollar y probar la idea

Prueba de concepto – exponer los
conceptos de unproducto nuevo ante un
grupo de consumidores meta para
determinar si éstos están atraídos hacia
el producto.

4ta etapa:
Desarrollar la estrategia de
marketing
Diseñar la estrategia inicial para el producto nuevo basado en
el concepto de producto.

•

Realizar una declaración de marketing que consta de 3 partes
(Ver pág. 244):

•

Primera parte: mercado meta, posicionamiento deseadoy objetivos
de ventas

•

Segunda parte: precio, presupuesto de distribución, publicidad e
investigación.

•

Tercera parte: ventas esperadas a largo plazo, objetivos de
ganancias y estrategia de la mezcla de marketing.

5ta etapa:
Analizar el negocio
Revisar las proyecciones de ventas, los costos
y las ganancias para saber si cumple con los
objetivos de la empresa.

•...