CAPITULO 8

Capitulo 8: Entender la
medición, elaboración de
preguntas y diseño del
cuestionario
Eduardo Hoyle
Carlos Rico

¿Por que es importante la medición?
6

5

4

3

2

1

0
Lealtad

Satisfaccion
Perú

Potencial de ventas
Colombia

Argentina

Demanda

Diseño de preguntas

 Hay que ser creativos.
 Existen 3 tipos de “pregunta-respuesta” que veremos:
 Decomposición abierta
 Categóricas
 Escala de respuesta

De
composición
abierta

Unprobed

Probed

Opción dual
Formato

Información puntual
Engloba una respuesta mas profunda, da
mas participación.
Dos opciones de respuestas.

Categóricas
Opción
múltiple

Escala de
respuesta

Mas de dos opciones para escoger.

Métrica
natural

Usa una medida continua para medir
atributos.Métrica
sintética

Se le pregunta al entrevistado y se le da
una escala previamente hecha

Consideraciones al elegir el formato de
estas preguntas.

Es determinado por la respuesta en si (su tipo).
Los investigadores se esfuerzan por formatos de
preguntas que son probados (análisis pasados) y
verdaderos (se pueden responder) pues algunas
personas responden mejor un tipo queotro.

Conceptos básicos de medición.
 ¿Hasta que punto un objeto posee una propiedad?

Objeto

Persona,
producto,
marca,
compañía,
etc.

Propiedad

Edad
Genero

Proceso de
Medición

Propiedades: rasgos
o características de
un objeto que se
pueden utilizar para
distinguirlo de otro.

¿Qué edad
tienes?

Son observables y
tangibles.

¿Cuál es tu
género?

LASSUBJETIVAS NO
SE OBSEVAN
DIRECTAMENTE, SON
CONSTRUCCIONES
MENTALES

Escala y características
 Es el diseño de las preguntas y formatos de respuesta para medir las propiedades
subjetivas de un objeto

Niveles de medida de escalas

Nominales: objetos de etiqueta simple.
Ordinales: tamaño de diferencia entre objetos.
Intervalos: Descriptores que están a distancias iguales-

Ratio:cuentas a partir de cero, numero de : compras, pagos, etc.

¿Por qué el nivel de medida de escala es
importante?

Determina que
puedes y no
puedes decir de
tu objeto

Que análisis
estadístico
debes de usar

Nivel de Medida

DESCRIPTION

ORDER

DISTANCE

ORIGIN

+
+

+

Categorical Scales
Nominal scale

+

Ordinal scale

+

+

+
+

+
+

Metric ScalesInterval scale
Ratio scale

ESCALAS WORKHORSE

Los investigadores de marketing a menudo desean propiedades
subjetivas
Debido a que estas construcciones no son observables , el
investigador de marketing debe desarrollar algunos medios para
permitir a los encuestados que expresan la dirección y la
intensidad de sus impresiones tanto en una manera conveniente
y comprensible.

Debido aque la mayoría de estas propiedades
psicológicas existen en un continuo que va de un
extremo a otro en la mente del entrevistado , es una
práctica común para diseñar preguntas de respuesta
reducido en un formato de intervalo de escala asumido.

La escala de Likert

Pide a los encuestados que indicaran su grado de
acuerdo o desacuerdo en una simétrica de acuerdo desacuerdo escala paracada uno de una serie de
declaraciones.

El Inventario de Estilos de Vida

 Tiene en cuenta los valores y rasgos de personalidad de las personas que se
reflejan en sus actividades , intereses y opiniones hacia su el trabajo, el
tiempo de ocio y las compras .
 Miden formas únicas de los consumidores de vivir .

 Ellos pueden evaluar el grado en que una persona es consciente de losprecios , de la moda , un dador opinión, un entusiasta de los deportes ,
orientado a los niños o financieramente optimista.

La escala de diferenciación semántica

 Contiene una serie de adjetivos bipolares para las distintas propiedades del
objeto en estudio, y los encuestados indican sus impresiones de cada
propiedad por lugares indicando a lo largo de su continuidad .
 Este tipo de...