Capitulo 9 Marketing

Marketing I
kotler & Armstrong
Capitulo 9: “Fijación de precios: Comprender y captar el valor del cliente”
En la actualidad, las compañías enfrentan un entorno de fijación de precios feroz y de rápidos cambios. En esta época todos somos unos tacaños en busca de una estrategia para poder gastar menos, como consecuencia las compañías buscan maneras de reducir los precios y eso perjudica susganancias. Sin embargo, la reducción de precios con frecuencia no es la mejor respuesta, reducir los precios de manera innecesaria puede producir perdida de utilidades y dañinas guerras de precios. Puede hacer pensar a los clientes que el precio es más importante que el valor para el cliente que entrega una marca. Las compañías deben vender valor, no precio.
¿Qué es el precio?
El precio es lacantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor que influye en la decisión de los compradores, en décadas recientes, otros factores han ganado mayor importancia.
El precio es elúnico elemento que produce ganancias de la mezcla de marketing, todos los demás representan costos, también es uno de los elementos más flexibles.
Factores a considerar al fijar precios
El siguiente cuadro muestra un resumen de los ´principales factores a considerar para la fijación de precios. Las percepciones de los clientes sobre el valor del producto establecen los precios máximos, los costosdel producto establecen los precios mínimos.






1. Fijación de precios basada en el valor
Una buena fijación de precios comienza con un completo entendimiento del valor que un producto o servicio crea para los clientes. La fijación de precios basadas en el valor utiliza las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no en los costos del vendedor, también implica que elmercadólogo no puede diseñar un producto un programa de marketing y luego fijar el precio, el precio se fija junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. La siguiente figura compara la fijación de precios basada en el costo contra la fijación de precios basada en el valor.
Existen dos tipos de fijación de precios basadas en el valor
•Fijación de precios basada en el buen valor: ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable. (es ofrecer la misma calidad en productos de marcas caras, pero a un precio mucho más accesible).
En el nivel de ventas al detalle, un tipo importante de fijación de precios basada en el buen valor es la EDLP (everyday lowpricing; fijación de precios siempre bajos). EDLPimplica cobrar un precio bajo, constante, todos los días, con pocos descuentes temporales, o ninguno. Por contraste, la fijación de precios-altos bajos implica cobrar precios altos todos los días, pero hacer promociones frecuentes para bajarlos temporalmente en artículos seleccionados por debajo del nivel de EDLP.

• Fijación de precios de valor agregado: vincular características y servicios devalor agregado a los ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en vez de recortar precios para igualar los de la competencia. Cuando las empresas poseen productos de características similares a los de nuestra compañía y los ofrecen a menor precio, la conducta de respuesta de la compañía seria por lo general rebajar el precio de sus productos para así poder competir con la otraempresa, pero no siempre tiene buenos resultados ya que puede concluir en una guerra de precios con márgenes de utilidad muy bajos, o incluso podría restarle valor ante los ojos del cliente, esto reduce gran poder del vendedor para mantener los precios redituables a largo plazo. Así, ¿Cómo podría una compañía mantener su poder de fijación de precios cuando un competidor reduce precios? A menudo,...