capitulo II Mercadeo de servicios




FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES



MERCADEO DE SERVICIOS

CAPÍTULO II
EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIOS






ÍNDICE

Introducción…………………………………………………………………………1
Las diferencias entre los servicios afectan el Comportamiento de los clientes……………………………………………………………..………………… 2
Cuatro categorías Generales de Servicios………………………………………2
Toma de Decisiones del Cliente: ElModelo de Consumo de Servicios de Tres Etapas……………………………………....................................................6
La incertidumbre sobre los resultados incrementa el riesgo percibido....7
Comprensión de las expectativas que tienen los clientes del servicio…13
Teorías del papel y del libreto…………………………………………………..17
La metáfora del teatro en la entrega del servicio: una perspectivaintegradora………………………………………………………………………….19
Implicaciones de la participación del cliente en la creación y entrega de servicios…………………………………………………………………………….21
Etapa posterior al encuentro de servicio…………………………………..…22
Vínculos estratégicos entre la satisfacción del cliente y el desempeño
corporativo…………………………………………………………………………24
Obtención de retroalimentación durante la entrega del servicio.25Conclusiones…………………………………………………………………..……26
Recomendaciones…………………………………………………………..……27
Glosario……………………………………………………………………….…28
Anexos……………………………………………………………………………… 30
Bibliografía…………………………………………………………………..… 31
Introducción
La comprensión del comportamiento del cliente es una parte fundamental del marketing. Sin esta comprensión ninguna organización puede tener la esperanza de crear y entregar servicios que produzcan clientes satisfechos. Para desarrollar estrategias eficaces demarketing, primero necesitamos entender por qué los clientes utilizan los servicios, y de qué manera eligen a los proveedores de servicios que compiten en el mercado. Por lo tanto, nuestro interés consiste en estudiar la naturaleza de los encuentros que los clientes tienen con los proveedores de servicios elegidos, esto durante la entrega y consumo del servicio. ¿De qué manera interactúan losclientes con las instalaciones de servicios, el personal de servicios e incluso con otros clientes? ¿Cuáles son sus expectativas en cada uno de los pasos de la entrega del servicio? Por último, es obvio que debemos determinar si la experiencia del uso del servicio y sus beneficios cubren las expectativas de los clientes, y si los dejan satisfechos y listos para repetir su compra en el futuro.Capítulo II: El Comportamiento del Cliente en los Encuentros de Servicios

Las diferencias entre los servicios afectan el Comportamiento de los clientes.
En lo que al marketing concierne, existen diferencias importantes entre los distintos servicios. Todo depende de aspectos como si el servicio está dirigido hacia el cliente en persona o hacia sus posesiones, si las acciones y resultados sontangibles o intangibles o el tipo de contacto (si lo hay) entre el cliente y el proveedor de servicio. Para esto, analizaremos una de las P’s más importantes: los procesos. A través de los procesos nos daremos cuenta de cómo surgen éstas diferencias y lo que implican en el comportamiento de los clientes.

Cuatro categorías Generales de Servicios
Los vendedores no necesariamente necesitan conocer aprofundidad los detalles de la manufactura de los bienes físicos que ofrecen, esto es responsabilidad del personal que opera en la fábrica. Sin embargo, en el caso de los servicios, la situación es diferente. En los servicios los clientes se ven involucrados en el proceso de manufactura del bien que se les provee, y muestran preferencias por ciertos métodos de entrega; de modo que el proceso juegaun rol vital en la venta de servicios.
Por ejemplo, pensemos en una ida al salón de belleza: probablemente hay que llamar para realizar una cita, acudir al salón, esperar nuestro turno, que nos laven el cabello, analizar las opciones con él o la estilista, dejar que corten y estilicen nuestro cabello y luego pagar por el...