CAPITULO

CAPÍTULO 5 - LA DEFINICION DEL PROBLEMA Y LA PROPUESTA DE INVESTIGACION.
La definición cuidadosa del problema de mercados es extremadamente importante, por que determina el propósito de la investigación y, finalmente, el diseño de la misma.
La naturaleza de los problemas de mercadotecnia.
Recordemos que un gerente de mercadotecnia debe tener la certeza completa sobre una situación denegocios. Por otro lado, un gerente o investigador puede describir una situación absolutamente ambigua para la toma de decisiones, en este caso la naturaleza del problema a ser resuelto es incierta, los objetivos son vagos y las alternativas son difíciles de definir. Esta es la situación más difícil para la toma de decisiones.
Por lo general, los gerentes comprenden bien la naturaleza de los objetivosque desean lograr, pero a menudo se sienten inseguros con respecto a todos los detalles del problema debido a que falta información importante. Se requiere eliminar la ambigüedad o la incertidumbre antes de realizar un planteamiento formal del problema de mercadotecnia.
La importancia de una definición adecuada del problema.
El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe iniciar hastaque el problema se defina con claridad. Cuando se descubre un problema o una oportunidad, los gerentes tienen sólo una idea vaga de una situación compleja. Si la investigación cuantitativa inicia antes de que el gerente conozca con exactitud que es importante, la investigación puede proporcionar conclusiones falsas. La respuesta correcta a la pregunta equivocada puede ser inútil por completo y, dehecho, puede incluso resultar perjudicial.
El proceso de definición del problema.
El hecho de descubrir un problema o una oportunidad no significa que el problema este definido. La definición del problema indica una decisión específica de mercadotecnia que será aclarada al contestar algunas preguntas de investigación.
El proceso de definición del problema incluye varios pasos que se relacionanentre sí:
 Averiguar los objetivos del que toma las decisiones.
 Entender los antecedentes del problema.
 Aislar e identificar el problema, no los síntomas.
 Determinar la unidad de análisis.
 Determinar las variables relevantes.
 Establecer las preguntas (hipótesis) y los objetivos de investigación.
Averiguación de los objetivos de quienes toman las decisiones.
El investigadordebe tratar de satisfacer los objetivos de los que toman las decisiones, es decir, los objetivos del gerente de marca, del gerente de ventas y de otras personas que hayan solicitado el proyecto. Quien toma las decisiones debe expresar las metas al investigador en términos que puedan medirse. A pesar de que por lo general se cree lo contrario, el investigador recibe muy pocas veces objetivosarticulados en forma clara, pues el que toma las decisiones establece raramente sus objetivos con exactitud y a menudo los plantea a manera de trivialidades que no tienen significado operativo. Como consecuencia, el investigador debe establecer los objetivos. Al hacerlo, el investigador proporciona quizá un servicio más útil al que toma las decisiones.
Una técnica efectiva para descubrir los objetivosde la investigación difíciles de comprender consiste en presentar al gerente de mercadotecnia cada solución posible a un problema y preguntarle si seguiría ese curso de acción. La falta de respuesta puede conducir a más preguntas para determinar el motivo por el cual el curso de acción es inadecuado, esto ayudará con frecuencia a formular objetivos.
El principio del iceberg: Con frecuencia, losinvestigadores de mercado y los gerentes no pueden descubrir los problemas reales por que carecen de suficiente información detallada. El principio del iceberg sirve como una analogía útil. La parte peligrosa de muchos problemas de mercadotecnia, como la porción sumergida del iceberg, no es visible ni comprensible para los gerentes de mercadotecnia. Si las partes sumergidas del problema se...