Capitulo1

I. MARCO REFERENCIAL

1.1 Tendencias de comunicación, Mujer y globalización.

Se ha dicho que nos encontramos en el proceso de una revolución de la
información. Una revolución que está transformando al mundo en una “villa
global”.1 Esta metáfora, es tan sencilla como profundamente engañosa. Bien
podemos sentirnos tentados a imaginar el mundo como una villa, cuando una
editora como Hearst(Cosmopolitan) puede hacer que las lectoras de sus
revistas en 5 continentes observen las mismas imágenes de un cierto tipo de
mujer, ridículamente perfecta y estereotipada, una y otra vez, como el epítome
de lo ideal. Hecho, que no deja de ser impresionante desde cierta perspectiva.
Pero el sistema global de comunicación e información está lejos de incluir a la
mayoría de la gente alrededor del mundo, nisi quiera como consumidores, y
ciertamente no como participantes o productores. Es un sistema que perpetúa
muchas inequidades. Las ganancias por ventas de las 20 compañías mediáticas
más importantes, todas concentradas en Estados Unidos, Japón y Europa
occidental, alcanzaron los 102 billones de dólares hace ya 10 años. En 1994, el
GNP (ganancias por ventas) combinado de los 45 países menosdesarrollados
fue solo de 80 billones de dólares 2.
El entretenimiento, se instaura de este modo como una ideología en sí misma.
Ofrece una visión de la vida que es curiosamente atractiva.3 Y del mismo modo,
los productos mediáticos que nos bombardean, están permeados por una forma
enormemente tradicional de estereotipación de género.
1.2 La cultura aspiracional y las imágenes de la mujer: CosmopolitanEn un sistema de comunicación global cuyos gerentes clasifican su oferta
mediática como “productos” en lugar de “contenidos”, y ven a la gente como
“estadísticas demográficas” antes que como audiencias, las aspiraciones y el
deseo pueden fabricarse de ser necesario. Las mujeres son un blanco frecuente
de este proceso de apertura de mercados.

1

Carl Naether, Advertising to Women New York:Prentice-Hall, 1928, 35.
Susan Strasser, Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market
New York: Pantheon, 1989.
3
Dana Frank, Purchasing Power: Consumer Organizing, Gender, and the Seattle Labor
Movement, 1919-1929. New York: Cambridge University Press, 1994.
2

Un ejemplo de lo anterior, puede observarse en la expansión de la revista
Cosmopolitan, una publicación perteneciente a launidad de revistas de una de
las más grandes corporaciones mediáticas. “The Hearst Corporation”. Fundada
en 1886 con la intención de crear una revista para familias de primera clase en
los Estados Unidos. En 1905 fue adquirida por William Randolph Hearst., quien
a mediados de siglo, al decaer las ventas, decidió cambiar su concepto. 4
Helen Hurley Marrón, quién fue designada editora en jefe en1965, creó la idea
de Cosmopolitan como una publicación para mujeres ambiciosas, y conscientes
de sus carreras. Cosmopolitan: “Divertida, sin miedo, femenina”, así se
autodenomina desde su origen hasta la actualidad esta revista, que en su página
web se precia de ser la franquicia global más grande. 5
La editorial Hearst, explotando un mercado de crecimiento potencial, expandió
su edición original alos 5 continentes, y en la actualidad existen 37 ediciones
internacionales, lo que hace de Cosmopolitan la revista para mujeres jóvenes de
mayores ventas en el mundo. Con un promedio de casi 7 millones mundiales de
compradores y más de 33 millones de lectoras por mes, Cosmopolitan posee el
status de la principal revista internacional de su clase, y en México, es publicada
por Editorial Televisa,que forma parte, sin lugar a dudas, de otro de los grandes
monopolios de comunicación, y mayor empresa de comunicación en América
Latina.6
La aparición de la edición rusa de Cosmopolitan, constituye la ejemplificación
idónea de cómo las publicaciones de este tipo, crean una cultura aspiracional
que les garantice una expansión comercial exitosa a países sumamente di
símbolos tanto en sus contextos...