capitulo1

Capítulo Uno: Introducción
En los últimos años la teoría de mercadotecnia ha sufrido muchas críticas. En las
primeras líneas de estas críticas se encuentra Armstrong y su equipo (cf. Armstrong y
Randal, 1992, Armstrong y Hubbard, 1994) quienes han probado que la mercadotecnia
como área de investigación científica independiente no ha logrado desarrollar ningún
principio. A raíz de la aparentecrisis por la que la teoría de mercadotecnia está pasando
algunos autores como Vargo y Lusch (2004) han propuesto una nueva lógica de
mercadotecnia basada en los servicios y en la creación de valor a través de las relaciones de
la empresa con sus clientes que ha sido bien recibida. A pesar de lo interesante de estas
ideas, parece que la teoría de mercadotecnia todavía tiene que definir urgentementedos
aspectos importantes. En primer lugar tiene la necesidad definir concretamente su objeto de
estudio. Por otro lado, tiene que desarrollar una teoría que explique ese objeto de estudio y
que además no lo haga utilizando lo que otras ya han descubierto. Afortunadamente en los
últimos años se han propuesto algunas ideas por algunos autores presididos por J. Scott
Armstrong quien ha sugerido unnuevo esquema mercadológico basado en las técnicas de
pronósticos.
El propósito de esta tesis es analizar el estado actual de la teoría de mercadotecnia
para ver si existe una teoría que explique el caso de la empresa Grupo Bimbo. Para ello se
revisan las críticas de la teoría de mercadotecnia y se resume por qué Armstrong piensa que
este campo de estudio no tiene principios. También se estudia laevolución de la teoría de
mercadotecnia desde 1880 hasta la fecha para determinar si existe una teoría lo
suficientemente robusta para explicar los fenómenos relacionados con la comercialización
de productos. Este análisis concluye que el objeto de la mercadotecnia es estudiar por qué
hay empresas que tienen una parte muy grande del mercado, mientras que otras se
distribuyen en una parteinsignificante. En esto la mercadotecnia juega un papel importante,
el cual se puede explicar utilizando la teoría dinámica de mercadotecnia (Buendía, 2004).
Una vez hecho el análisis teórico, se utiliza el caso del Grupo Bimbo para ilustrar la
relevancia de la teoría dinámica de estrategia para explicar la expansión que ha llevado a
cabo. Efectivamente, se prueba que la estrategia del Grupo Bimbo parecedepender de sus
economías de expansión. Este estudio, por lo tanto, pretende explorar someramente las

condiciones teóricas que hacen que el Grupo Bimbo tienda a expandir sus actividades en
varias localizaciones geográficas en lugar de concentrarlas en una sola región. Con estas
nuevas ideas también se pretende explorar las implicaciones que tiene dicha expansión en
la forma en la que Grupo Bimbodesarrolla sus actividades de mercadotecnia.

1.1 Objetivo General
El objetivo general de esta tesis es determinar los factores que han llevado al Grupo
Bimbo a ser una de las empresas de bienes de consumo más grandes de México y una de las
empresas panificadoras más grandes del mundo.

1.2 Objetivos Específicos
Los objetivos particulares de ésta tesis son los siguientes:
 Hacer una revisión de laliteratura acerca de las teorías de mercadotecnia.
 Hacer una reseña del Grupo Bimbo.
 Describir las actividades industriales del Grupo Bimbo.
 Identificar los factores específicos que han hecho exitosa a esta empresa.
 Identificar la teoría de mercadotecnia que más se acomode a las estrategias de
mercadotecnia que lleva a cabo el Grupo Bimbo.
 Aplicar el modelo de economías de expansión alcaso de Grupo Bimbo.

1.3 Justificación
El Grupo Bimbo fue fundado en México el año de 1945. Es la empresa panificadora
más importantes de Latinoamérica y el mundo. Grupo Bimbo tiene presencia en 16 países
de América y Europa, cuenta con más de 4500 productos y con más de 100 marcas de
reconocido prestigio como Bimbo, Marinela, Tía Rosa, Milpa Real, Oroweat, Entenmann’s,
Thomas', Boboli, Mrs....