Capitulo15

Estrategias de precios
Precios tradicionalmente se ha considerado una variable yo-también en la estrategia de marketing.
Las condiciones económicas estables que prevalecieron durante la década de 1960 pueden ser particularmente
responsable de la baja condición social atribuido a la variable precio. Estratégicamente,
la función de los precios ha sido la de proporcionar una rentabilidad adecuadasobre la inversión. Por lo tanto,
el método de costo más desgastado por el tiempo de fijación de precios y su versión sofisticada, regresan-oninvestment
la fijación de precios, han sido históricamente la base para llegar a un precio. En el
1970, sin embargo, una variedad de eventos dio un nuevo giro a la tarea de hacer la fijación de precios
decisiones. La inflación de dos dígitos, la escasez demateriales, el alto costo del dinero, el consumismo,
y los controles post-precio comportamiento todo hizo de precios importante. Desde entonces
la fijación de precios sigue desempeñando un papel clave en la formulación de la estrategia de marketing.
A pesar de la importancia que se le atribuye, la fijación de precios eficaz no es una tarea fácil,
incluso en las condiciones más favorables. Un grannúmero de interna y externa
variables deben ser estudiadas de forma sistemática antes que el precio puede ser ajustado. Por ejemplo,
las reacciones de un competidor a menudo se destacan como una consideración importante en
el desarrollo de la estrategia de precios. Simplemente saber que un competidor tiene un precio más bajo
es insuficiente; un estratega precio debe saber cuánta flexibilidad tiene uncompetidor
en el precio bajando aún más. Esto presupone un conocimiento del costo del competidor
estructura. En la dinámica del entorno actual, sin embargo, donde inesperado
cambios económicos pueden hacer proyecciones de costos e ingresos obsoleto tan pronto como sea
que se desarrollan, la estrategia de precios es mucho más difícil de formular.
En este capítulo se ofrece una combinación deestrategias de precios. Cada estrategia es
examinado por sus supuestos subyacentes y relevancia en situaciones específicas. La
aplicación de diferentes estrategias se ilustra con ejemplos de la literatura de precios.
El apéndice al final de este capítulo se resumen cada estrategia, dando
su definición, objetivos, requisitos y resultados esperados.
REVISIÓN DE LOS FACTORES DE PRECIOS
Básicamente, unpricer necesita revisar cuatro factores para llegar a un precio: los objetivos de precios,
costos, la competencia y la demanda. Esta sección revisa brevemente estos factores,
que subyacen a cada alternativa estrategia de precios.
Precio Objetivos
En términos generales, los objetivos de fijación de precios pueden ser orientados o volumen orientado lucro.
El objetivo con fines de lucro puede serdefinido en términos de red deseada
porcentaje de utilidad o como un objetivo de rentabilidad de la inversión. El último objetivo ha sido
más popular entre las grandes corporaciones. El objetivo volumen orientado puede ser
señalado como el porcentaje de la cuota de mercado que la empresa le gustaría lograr.
Alternativamente, simplemente se puede afirmar que la tasa de crecimiento de las ventas deseado.Muchos
las empresas también tienen en cuenta el mantenimiento de un precio estable como objetivo la fijación de precios. Particularmente
en industrias cíclicas, la estabilidad de precios contribuye a mantener la confianza de los clientes
y por lo tanto mantiene las operaciones que se ejecutan suavemente a través de picos y valles.
Para muchas empresas, no puede haber precios objetivos distintos delos de la rentabilidad
y el volumen, como se muestra en el Anexo 15-1. Cada empresa debe evaluar diferentes
objetivos y elegir sus propias prioridades en el contexto de los problemas de precios
que puede estar enfrentando. La siguiente lista contiene ilustraciones de precios típico
problemas:
1. Disminución de las ventas.
2. Los precios más altos o más bajos que los competidores.
3. La presión...