Capitulo2

CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO

En este capítulo se detallaran los puntos importantes de los diferentes tipos
de conceptos acerca de las teorías de comportamiento del consumidor y el
desarrollo de planes de promoción en mercadotecnia, esta información permite
fundamentar la investigación que se realiza para medir la eficiencia en el caso de
la campaña que se analiza.

2.1 Mercadotecnia

Para poderdefinir lo que es la mercadotecnia debe considerarse que no es sólo
un proceso de vender y anunciar, de hecho, existen muchas definiciones tales
como la de la American Marketing Association (2007) que señala: "Mercadotecnia
es el conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e
intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y a la
sociedad engeneral”.

Conforme esa definición, la mercadotecnia es la encargada de llevar a cabo
la mezcla de herramientas promocionales con la finalidad de obtener una
reciprocidad en los objetivos trazados de las dos partes, personas y empresas,
pero para complementar este concepto, a continuación se mencionan algunas
otras definiciones:
“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" (Kotler y
Armstrong, 2003, p.5).

"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
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promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin delograr los objetivos de la
organización" (Stanton, Etzel, y Walker, 2004, p.7).

Por lo anterior se puede considerar que la mercadotecnia es una actividad
que debido al comportamiento del hombre, debe renovarse día con día; por ello
ésta ha ido evolucionando, como una respuesta a la innovación en todos los
aspectos de la vida, además de que permanentemente busca estrategias nuevas y
diferentespara cada producto y servicio, según el lugar, las circunstancias y el
tiempo.

Por lo tanto la mercadotecnia debe ser considerada como una actividad útil
y necesaria para toda empresa, debido a que toma en cuenta variables como:
necesidades, deseos, demandas, valor y costo, es decir busca la plena
satisfacción del cliente, y de esta manera la empresa se posiciona en la mente del
consumidor y a suvez se vuelve más competitiva.

Dentro de la mercadotecnia existen conceptos básicos en lo que se refiere
a la satisfacción de necesidades humanas y no se deben confundir necesidades
con deseo. Kotler y Amstrong (2003, p.33), definen como “los deseos son la forma
que adoptan las necesidades humanas que han sido moldeadas según su cultura
y su personalidad individual” por lo que las necesidades, deacuerdo a la pirámide
de Maslow son de cinco tipos y los deseos son ilimitados como se muestra en la
figura 2.1.

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Capítulo 2. Marco Teórico

Autorealización.
Moralidad, Creatividad,
Espontaneidad

Reconocimiento.
Autorecionocimiento, Confianza,
Respeto, Éxito

Afiliación.
Amistad, Afecto, Intimidad Sexual

Seguridad.
Seguridad fisica, de empleo, de recursos, de
salud

Fisiología.
Respiración,Alimentación, Descanso

Figura 2.1. Pirámide de Maslow
Fuente: Schiffman y Lazar Kanuk., 2005. p.80.

Las personas buscan satisfacer los deseos y necesidades a través del
consumo de productos y servicios. Mientras que un producto o servicio se refiere a
todo aquello que se pone a la venta con el fin de satisfacer y que involucra una
transferencia de propiedad tangible o intangible, con la finalidadde crear valor
agregado, satisfacer a los clientes y obtener calidad.

2.2 Mezcla de Mercadotecnia

La mercadotecnia recurre a estrategias, entendiéndose éstas como las actividades
que se llevan a cabo para seleccionar y describir uno o más mercados meta, y
desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con éstos. (Lamb, Hair, y McDaniel,...