Capitulo3

Capítulo 3 Teorías de la Moda
3.1

Introducción

Dentro de la industria de la moda se tejen una serie de complejas redes de relaciones
que han sido abordadas por distintas perspectivas teóricas, algunas de las cuales se
enfocan a los diseñadores de moda, mientras que otras se centran en la constante tensión
entre pioneros y seguidores. En este capítulo se analizan algunas de las importantesteorías de la moda. En la sección siguiente se resume las ideas de Kotler (1997) acerca
de moda. La teoría de la imitación y la diferenciación, la teoría de la selección colectiva,
la teoría del liderazgo de la moda multicultural, el esquema de los cinco pasos, la teoría
de la innovación del diseño y los ciclos de la moda se estudia en las próximas cinco
secciones. El capítulo acaba con un esquemageneral en el que estas teorías se agrupan.
3.2

La Teoría de la Moda de Kotler

Como se verá más adelante, mucho de lo que Kotler (1997) propone ha sido planteado
con anterioridad por importantes autores. Sin embargo, se puede empezar estas
secciones con algunas de sus propuestas que dan una ida general acerca de la moda.
Para empezar Kotler (1997) sugiere tres diferentes tipos de modas: los estilos,las modas
propiamente dichas y los gadgets o “fads”. El estilo es una expresión distinta nacida en
un dominio particular. Existen estilos de muebles (Louis-Philippe, Imperio, Louis XV),
de música (clásico, jazz, rock), de arte (figurativo, impresionista, abstracto). Esto estilos
pueden permanecer por décadas y aún por siglos, aunque pueden pasar por periodos de
decadencia para luego volverse aimponer. El ciclo de vida de los estilos, por lo tanto,
fluctúa constantemente.
La moda es el estilo dominante en un momento dado. Al principio una moda
tiene un carácter distintivo y por ello interesa a ciertos consumidores líderes. Los
productos relativos a la moda están distribuidos en pocas cantidades, a veces a la

medida. Después sigue un periodo de emulación por parte de los seguidores oimitadores: cada vez más gente sigue a los líderes de opinión con lo que se crea un
mercado masivo. Como progresivamente se vuelven masivos, los mercados de moda se
caracterizan por un volumen de producción elevado, que tiene que ser compartido entre
numerosos fabricantes para poder cubrirlo. Al final, la moda pasa por una fase de
decadencia, dando cabida a una nueva moda. Kotler (1997) concluye queno es fácil
determinar la duración de una moda: en algunas ocasiones se destruye automáticamente,
creando su propia obsolescencia, o perdiendo su originalidad.
En resumen, Kotler sólo hace algunos comentarios generales acerca de las
curvas de la moda. Utiliza la dinámica distinción-emulación, pero no explica el proceso
que causa tensión entre líderes y seguidores. Sin embargo, los mercados dellujo,
incluyendo el de la moda de alta costura, más que seguir un ciclo de vida de la moda,
están regidos por reglas económicas más complejas que obedecen a algo que se puede
llamar el sistema de la moda. Pero antes de desarrollar un esquema de este proceso, es
necesario hacer una revisión de algunas otras teorías que han abordado el tema de la
moda.
3.3

Perspectivas de la Imitación y laDiferenciación

Uno de los autores principales que contribuyó al desarrollo de esta teoría es Georg
Simmel (1904), quien dice que en una sociedad de clases abiertas, la clase élite se
caracteriza por utilizar signos de distinción, a través de su forma de vestir y su estilo de
vida. Los miembros de las clases subsecuentes buscan alcanzar un estatus más elevado
al adoptar estos signos de distinción, haciendo quepara las clases altas se vuelva

necesario buscar nuevos signos de distinción. Simmel determina a este proceso como un
proceso recurrente, si no existe un precio elevado, el producto de lujo no existiría1.
Esta teoría se conoce también como la teoría de la “clase alta” y habla sobre la
forma en que la moda afecta a las clases altas. Tan pronto como las clases bajas
empiezan a copiar su...