Capítulo 2 Jessie

Capítulo 2
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Y ADMINISTRACIÓN DEL CONOCIMIENTO
Información, datos e inteligencia
En el lenguaje cotidiano, términos como información y datos se utilizan con frecuencia como sinónimos. Los investigadores usan estos términos de maneras específicas que destacan la utilidad que de cada uno obtienen. Los datos son sólo hechos o mediciones registradas de ciertos fenómenos (cosas ohechos). La información son los datos formateados (estructurados) para apoyar la toma de decisiones o definir la relación entre dos o más hechos. A su vez la inteligencia de mercados es el subconjunto de datos e información que tiene en realidad algún poder explicativo y que permite tomar decisiones efectivas. En otras palabras, hay más datos que información, y más información que inteligencia.Características de la información valiosa
No todos los datos son valiosos para quienes toman decisiones. Los datos útiles se convierten en información y ayudan a un gerente de marketing a tomar decisiones. Dichos datos también pueden ser inteligentes. Cuatro características ayudan a determinar la utilidad de los datos: importancia, calidad, oportunidad e integridad.
Importancia
La importancia es lacaracterística de los datos que refleja cuán pertinentes son ciertos hechos particulares en una situación determinada. En otras palabras, los hechos se conectan de manera lógica con la situación. Por desgracia, a menudo hay datos e información que no son relevantes y han entrado de manera furtiva en la toma de decisiones. Una forma útil de distinguir lo que es y lo que no es significativo, es pensaren cómo cambian las cosas. Los datos importantes son hechos sobre las cosas que se pueden cambiar, y si se cambian, modifican la situación. Así que esta sencilla pregunta es pertinente:
¿Coincidirá un cambio en los datos con un cambio en un resultado importante?
Calidad
La calidad de los datos es la medida en que éstos representan una situación real. Los datos de alta calidad son precisos, válidosy confiables, y representan la realidad con veracidad. Si por ejemplo un consumidor sustituyera el código de barras de un taladro en Home Depot por otro código de un taladro diferente, no sólo actuaría sin ética, sino que también significaría que los datos que se concentran en el mostrador de salida serían incorrectos. Por consiguiente, en la medida en que la caja registradora no contabilice deforma correcta los productos que los consumidores se llevan de las tiendas, su calidad disminuirá. En algunas ocasiones los investigadores tratarán de obtener los mismos datos de múltiples fuentes para verifi car su calidad.3 La calidad de los datos es crucial en la investigación de mercados, y se analiza a lo largo del libro.
Oportunidad
El marketing es un campo dinámico donde la informacióndesactualizada lleva a malas decisiones. La información del mercado debe ser oportuna, entregarse en el momento correcto. Los sistemas de información computarizada registran hechos y entregan información importante poco después de que esos hechos suce-den. Mucha información de marketing está disponible casi al momento en que ocurre una transacción. La oportunidad significa que los datos son suficientementeactuales como para ser todavía importantes.
La tecnología de cómputo ha redefi nido los estándares para la información oportuna. Por ejemplo, si un ejecutivo de marketing de Home Depot desea conocer el volumen de ventas de cualquiera de sus tiendas en el mundo, consigue al instante información detallada sobre alguno de sus miles de productos. En Home Depot, el sistema usa escáneres de códigos debarras y comunicaciones por satélite en los puntos de venta para enlazar cada tienda con el sistema de cómputo de la ofi cina matriz, del cual los gerentes obtienen y analizan los datos de ventas de cualquier mercancía en cada tienda hasta el minuto más reciente.
Integridad
La integridad de la información se refi ere a la cantidad correcta de información. Los gerentes de marketing deben tener...