CAPM


1. ¿Por qué la banca retail de Chemical necesita medidas más que financieras para motivar y evaluar su desempeño?

El mercado de banca retail había cambiado drásticamente en los 90´s, él mismo que se caracterizaba por una intensa competencia de precios, un flujo de depósitos hacia los fondos de inversiones, una tecnología de rápida evolución y una mayor demanda de valor por parte de losclientes.

La nueva propuesta del director de la división de banca minorista de Chemical Banking era la de enfocarse en un grupo (segmento) de clientes, a los cuales se les ofrecería diferentes alternativas de servicios financieras, de acuerdo a las necesidades de cada uno de sus clientes. Para que pueda lograr ofrecer esto Chemical Banking, necesitaría desarrollar una línea de productos más amplia(planes de pensiones, productos de inversión), así como una mejora en sus servicios (pagos basados en la tecnología). Todo esto sería consecuencia del conocimiento detallado que se debería lograr obtener de cada uno de los clientes.

Los clientes solicitaban nuevos productos de inversión y seguros, así como formas mucho más cómodas y convenientes (nuevas opciones telefónicas, y un mejor accesoa los cajeros automáticos), de realizar sus operaciones bancarias. Está demanda de los clientes, implicaba que los trabajadores del banco se centraran más en otros tipos de interacciones con los clientes, que generen un mayor valor, como son las ventas de nuevos productos.

La coyuntura que se vivía en el mercado debido a la alta competencia, se reflejaba en una disminución de los ingresos, y unaumento de los gastos. Tal como se aprecia en el siguiente gráfico:

















Además, era necesaria la implementación de un mecanismo que nos permita monitorear y controlar, los objetivos y estrategias (mediano – largo plazo) que tenía la empresa.

2. ¿Qué quiere Mike Hegarty lograr con el BSC?

La idea de Mike Hegarty era que para lograr un cambio estratégico de esaenvergadura necesita comunicar y reforzar la estrategia, el cuadro de mando integral apoya estas acciones. Asimismo, el comentaba que nadie tiene el control de un proceso de principio a fin, pero es importante que cada trabajador conozca cuál es su aporte en el éxito de la estrategia. Adicionalmente, el cuadro de mando integral ofrece las medidas necesarias para permanecer centrados en losresultados, al tiempo que nos permite clarificar y comunicar la visión y centrar las energías en el cambio. La medición permite el aprendizaje, y el aprendizaje renueva la visión y aporta nuevas energías para el cambio.

Adicionalmente, el cuadro de mando integral, era una forma simplificada de comunicar las estrategias a los colaboradores (8,000 personas), las estrategias deberían ser claras ydirectas e ir de la mano con los objetivos de la imagen que quería emitir la empresa a sus clientes, que era la de ser un proveedor de servicios financieros amplios:

Comprender los segmentos de los clientes.
Desarrollar nuevos productos.
Vender la línea de productos de forma cruzada.

Era importante que los trabajadores conozcan estos temas, y así ellos puedan saber que cualquier labor querealicen y no va de acorde con los objetivos, es posible que deban replantear su ejecución.

3. Comente el proceso de implementación del BSC en el Banco retail de Chemical Corporation. ¿Cuáles son los factores para un exitoso proyecto de implementación de BSC?

Para un exitoso proceso de cambio de imagen del Chemical Bank era importante el capital humano, sobre todo de los colaboradores quediariamente mantenían contacto con los clientes; ellos tendrían que estar adecuadamente capacitados para poder ser asesores financieros, y lograr una comunicación de credibilidad y veracidad en los nuevos productos que se ofrecían. Asimismo, también era importante que estos trabajadores cuenten con la información más reciente del cliente, y la relación que este mantenía con el banco. Todo esto debía ir...