Capriotti

Capítulo 4
Conceptos IMAGEN. POSICIONAMIENTO. REPUTACIÓN
Existe un dilema conceptual en situar esos conceptos en la esfera del emisor o del receptor dentro del proceso general de comunicación. O una percepción mental en el receptor o una percepción deseada / herramienta gestionada por el emisor.
IMAGEN POSICIONAMIENTO Y REPUTACIÓN en cuanto a su significación esencial en el campo de lacomunicación corporativa.

Criterio básico para categorizar las definiciones y posibilitar su comparación. Este criterio es la principal problemática a la hora de definir los conceptos: la vinculación de los conceptos de Imagen, Posicionamiento y Reputación al ámbito de alguno de los sujetos dentro del proceso general de comunicación.
La construcción de sentido es un proceso de interacción mutuo ycompartido entre emisor y receptor.
Podemos hablar de un contrato de sentido entre un emisor-organización y unos destinatarios-públicos, en el cual hay una parte que elabora y propone un sentido a la información (el emisor-organización) y otra parte que interpreta y otorga un sentido a la información (los destinatarios-públicos).
En esta misma línea se expresan Christensen y Askegaard (2001)quienes señalan que las líneas de separación entre emisor y receptor son cada vez más borrosas, y que, por tanto, la diferenciación entre lo interno (vinculado al emisor) y lo externo (vinculado al receptor) es bastante problemática.
Las definiciones de Imagen, Posicionamiento y Reputación: se pueden establecer dos grandes concepciones: el enfoque vinculado al emisor (sender-oriented), que son aquellasdefiniciones que relacionan los conceptos a la esfera del Emisor, y el enfoque vinculado al Receptor (receiver-oriented), que son aquellas definiciones que ligan los conceptos a la esfera del Receptor.

Conceptos vinculados al Emisor: Imagen, Posicionamiento o Reputación como constructos de emisión:

En función de este enfoque de “emisión” (sender-oriented), imagen, posicionamiento oreputación serían definidos como el conjunto de características o atributos que la organización quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella. Es decir, sería lo que la organización desea mostrar de su identidad a sus públicos, la “percepción deseada” por la entidad. Se observa como un constructo de emisión, como un “perfil” elaborado de la organización, ya que estaría generado por la propia entidad(como Emisor), y que debe ser adecuadamente transmitido, para que los públicos lo reciban y lo adopten como suyo. Por lo tanto, serían aspectos en los que la organización tendría mayor capacidad para su control o manipulación. La clave de esta concepción es que se considera a tales aspectos como un instrumento o herramienta que puede ser gestionado por la organización dentro del conjunto deelementos dirigidos a influir en los públicos. Esta idea llevaría a considerar que la imagen, el posicionamiento o la reputación de la organización son desarrollados y gestionados por la propia entidad, y son comunicados a través de su acción cotidiana y de su comunicación corporativa.

Conceptos vinculados al Receptor: Imagen, Posicionamiento o Reputación como constructos de recepción:

En funciónde este enfoque de “recepción” (reception-oriented), Imagen, Posicionamiento o Reputación serían definidos como las asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización. Estas asociaciones estarían organizadas como una representación, estructura o esquema mental en los públicos. Se plantea, por tanto, como un constructo de recepción, ya que se forma en las personas receptoras, como elresultado de la interpretación que hacen los públicos de toda la información o desinformación sobre una organización.
O sea, serían un “resultado o efecto” de la acción de la organización y de otros factores externos a la entidad (el entorno competitivo y general). Por lo tanto, serían aspectos menos controlables o manipulables directamente por la organización. Los públicos se consideran como...