Capítulo 17 Ketler y Koller

Capítulo 17: Diseño y gestión de comunicaciones integradas de marketing

El marketing moderno requiere más que sólo desarrollar un buen producto, hay que saber:

1. Qué decir.
2. Cómo decirlo.
3. Cuándo decirlo.
4. A quién decirlo.
5. Con cuánta frecuencia decirlo.

EL ROL DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
Comunicaciones de marketing  medios por los cuales la empresa busca informar,persuadir y recordarle a los consumidores los productos y marcas que vende la empresa.
¿Para qué sirven las comunicaciones de marketing? (Yo inventé la pregunta para resumir el párrafo):
1. La empresa busca construir un diálogo y una relación con los consumidores, mediante éstos.
2. El consumidor puede saber qué representa la marca, de quién es el producto, quién lo fabricó y tenerincentivos para utilizarlo.
3. A través de estos, la marca puede vincularse con personas, eventos, sentimientos, etc.-
El entorno cambiante de las comunicaciones de marketing
Los consumidores han cambiado la manera cómo procesan las comunicaciones y el factor principal de esto son las tecnologías. Antes casi todos los anuncios se mostraban por televisión abierta y llegaban al 80% del grupo objetivo;hoy hay que buscar al target puesto que ahora tienen más medios masivos por los cuáles escoger y hasta pueden elegir recibir el contenido o no. Sin embargo, existe la contradicción de que los consumidores están más expuestos a los anuncios pues está lleno de publicidad en la calle, en todas partes.
Comunicaciones de marketing, brand equity y ventas
La TV no es el único entorno de marketing, hayotros “sectores” en dónde se puede invertir como en Internet, marketing experiencial (El texto usa como ejemplo GAP cuando lanzó sus jeans ‘Born to fit’, dejaron de lado su inversión publicitaria televisiva y decidieron invertir en una aplicación que permitía al consumidor probar jeans de forma virtual y caminar a través de una pasarela).
La mezcla de comunicaciones de marketing.
Estácompuesta por 8 tipos:
1. Publicidad  forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador, a través de los diferentes medios (impresos, transmitidos, de redes, electrónicos y de display).
2. Promoción de ventas  incentivos de corto plazo que animan al consumidor a comprar un producto, incluyendo diversas promociones:
a. Para el consumidor:muestras gratis, cupones.
b. Comerciales: display (pósters) y publicidad.
c. Para la fuerza de ventas y empresarial: concursos para los representantes.
3. Eventos y experiencias  actividades patrocinadas por la empresa para que se dé una interacción con el consumidor.
4. Relaciones públicas y publicity  programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o externamente a losconsumidores para promover la imagen de marca.
5. Marketing directo  correo, teléfono o fax para comunicarse directamente con los clientes específicos y potenciales.
6. Marketing interactivo  distintas actividades online para que el consumidor potencial o específico aumente su participación con la marca.
7. Marketing de boca en boca  comunicación con las personas.
8. Ventar personales Interacción cara a cara entre compradores potenciales.

Cada contacto de marca entrega una impresión que puede fortalecer o debilitar el punto de vista de una empresa.
Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al Brand equity e impulsan las ventas de muchas formas:
1. Creando conciencia de marca.
2. Formando la imagen de la empresa en la memoria de los consumidores.
3.Provocando juicios o sentimientos positivos sobre la marca y fortaleciendo la lealtad de los consumidores.
Efecto de la comunicación de marketing.
Las actividades de comunicación de marketing deben estar integradas para entregar un mensaje consistente y lograr un posicionamiento estratégico. Para esto, lo primero que hay que hacer es una auditoría de comunicación (como ver anuncios o leer...