Capítulo 4 - Márketing y Estética, Bernd Schmitt y Alex Simonson

Estilo

Nos referimos a un estilo cuando hablamos de una calidad o forma característica, una manera de expresarse. Se emplea en varias disciplinas.
Según el historiador de arte Mayer Shapiro, el estilo es “la forma constante y, en ocasiones, los elementos y la expresión constantes que se encuentran en el arte de una persona o un grupo”.
Los clientes, que ven, sienten y experimentan conjuntosarmónicos de cosas cuya apariencia encaja bien entre sí, son seducidos por la estética. Aprecie o no el arte, el cliente es atraída por una estética que resuma armonía, por una parte, y contrastes pesados, por la otra. Lo primero y mas importante es que este sistema de formas visuales coherentes hipnotiza la vista.

Funciones
Los estilos desempeñan funciones diversas e importantes en lasempresas. Ayudan a la notoriedad de las marcas; provocan asociaciones intelectuales y afectivas; diferencian productos y servicios; ayudan a los consumidores a clasificar los productos y los servicios, estableciendo relaciones de afinidad; ayudan a distinguir variedades dentro de las líneas de producto; ajustan la combinación de marketing a los diferentes mercados objetivo.
Una de las tareas másimportantes de la gestión de la identidad mediante la estética consiste en asociar la empresa y sus marcas a un estilo determinado.

Elementos
Los estilos se componen de elementos primarios, y pueden analizarse en función de éstos:
El color, la forma y la línea son los principales elementos del estilo visual.
El volumen, el tono y el ritmo, son los principales elementos del estilo sonoro.
Lastexturas y materiales, son los principales elementos del estilo táctil.
El gusto y el olfato.

1. LA VISTA
Los elementos primarios más prominentes de los estilos en el campo del marketing de la estética son visuales (Aristoteles “todo comienza por los ojos”), ya que las personas tienen una excelente memoria para las imágenes. En comparación con las palabras, las imágenes son mucho máscaracterísticas y se recuerden durante mucho más tiempo. Son estimulos complejos que siempre ofrecen pistas nuevas, son distintivas y se recuerdan con relativa facilidad.

• La forma
La forma del producto y del envesa puede tener un gran efecto. Una botella puede convertirse en una marca comercial o en un símbolo; puede crear una identidad casi por si sola.
La forma también puede ser elemento esencial delos logotipos. Como símbolos visuales, las formas también son una importante fuente de identidad mundial. A diferencia de los nombres, las formas atraviesan las fronteras culturales con relativa facilidad.
Aunque aparentemente las formas tienen una infinita variedad, existen cuatro dimensiones esenciales, que dan lugar a asociaciones específicas. La modificación de estas dimensiones puede tenerun efecto espectacular sobre las percepciones de los clientes.

Dimensiones de la forma

Angularidad: Son aquellas que contienen ángulos (triángulos, rectángulos, etc.), las formas redondeadas no los tienen.
La Angularidad está asociada con lo conflictivo, lo dinámico y lo masculino.
Las formas rectas se perciben como masculinas, agudas, abruptas, cortantes.
La redondez evoca laarmonía, la suavidad y la feminidad.
Las formas curvas se perciben como femeninas, suaves, continuas.

Simetría: Se da cuando las cosas de un conjunto están dispuestas de modo que existen dos partes exactamente iguales pero contrapuestas (espejadas). La simetría crea equilibrio, da sensación de orden y alivia la tensión. La asimetría hace lo contrario, crea agitación y tensión., pero a veces le da a laimagen un toque distinto, rompe con la monotonía.

Proporción: Las formas angulares, alargadas y oblongas amplían el campo de visión, crean una escena dominante.
Las formas angulares cortas dan la impresión de ser mas tímidas y humildes.
Con las formas redondeadas, la proporción y la simetría suelen combinarse, puesto que las formas perfectamente circulares también son simetricas. De este...