CAPÍTULO 7 KOTLER

Capítulo 7 Kotler

Estrategia de marketing orientada al cliente: creación de valor para los clientes objetivo
Segmentación del mercado: dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
¿Por qué segmentar? Las empresas no pueden atraer a todos los compradores delmercado (son numerosos, están distribuidos y tienen necesidades y prácticas de compra distintas).
La empresa debe identificar partes del mercado a las que podría servir mejor  Diseña estrategias para desarrollar las relaciones adecuadas con clientes correctos.
1) Segmentación del mercado
¿Para qué segmentar? Intentar llegar a los consumidores de manera más eficiente y efectiva con bienes que seajusten mejor a sus necesidades únicas.
Segmentación de los mercados de consumidores
Variables de segmentación
 Segmentación geográfica: dividir un mercado en diferentes unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios. Decidir si operar en una, pocas o en todas. Poner atención a las diferencias respecto de las necesidades y deseos.
 Segmentacióndemográfica: dividir el mercado en grupos con base de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Base más popular para segmentar.

 Segmentación psicográfica: dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.

Segmentación conductual: dividir el mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto.

Usos de múltiples bases de segmentación: utilizar múltiples bases se segmentación para identificar grupos meta más pequeños y mejor definidos (ej segmentación geodemografica)
Segmentación de mercados internacionales
Tipos desegmentación:
 Por grupo de países
o Ubicación geográfica: agrupando los países. Se considera que las naciones cercanas entre si tienen rasgos y conductas en común
o Factores económicos: se agrupan por niveles de ingresos de la población y el nivle general de desarrollo económico
o Factores políticos y legales: tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad de empresas extranjeras, la reglamentaciónmonetaria y la cantidad de burocracia
o Factores culturales: idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres y patrones conductuales comunes.
 Segmentación entre mercados: formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares, aunque se encuentren en diferentes países.

Requisitos para una segmentación eficaz:

 Medibles: medir el tamaño,el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos
 Accesibles: los segmentos deben abordarse y atenderse de manera efectiva
 Sustanciales: segmentos deben ser grandes o lo suficientemente redituables. Ser un grupo homogéneo más grande posible que valga la pena seguir con un programa de marketing a la medida
 Diferenciables: segmentos deben ser conceptualmente distinguibles y responder deforma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes.
 Aplicables: diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.

2) Selección de Mercados Objetivos
Evaluación de los mercados objetivos.
Para evaluar distintos segmentos de mercado una empresa tiene que considerar tres factores:
 El tamaño y el crecimiento del segmento
 su atractivo estructuraldel segmento
 los objetivos y recursos de la empresa.

Primero debe reunir y analizar datos sobre las ventas actuales a los segmentos: sus tasas de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos.

Factores que afectan el atractivo del segmento
 competidores fuertes
 productos sustitutos reales
 poder relativo de los compradores
 proveedores poderosos

Mercado objetivo:...