Capítulo 9 La Fidelidad No Eres Tú Soy Yo

Capítulo 9

La Fidelidad:
No eres tú, soy yo

La Fidelidad:
No eres tú, soy yo
“La fidelidad depende de quien cuenta
la historia. Giggity giggity”
Glenn Quagmire (Family Guy)
La fidelidad está en el cerebro y se
irriga mediante un gen. Científicos
de la Universidad de Emory y del
Centro de Neurociencias del Comportamiento de Atlanta, en 2004,
descubrieron que transfiriendo un
solo gen, elreceptor de la vasopresina, al sistema de recompensa
del cerebro se puede convertir en
monógamos a ratones de campiña
que, en origen, son promiscuos.
“Estudios anteriores de ratones
monógamos de pradera, que forman vínculos sociales para toda
la vida o se aparean con una sola
pareja, determinaron que sus
cerebros contenían altos niveles
de receptores de la vasopresina
en el sistema de recompensa delcerebro. Otra especie, el promiscuo ratón de campiña, carece de
receptores de la vasopresina en esa
zona”, revela la investigación.

En materia de compras ningún producto tiene vasopresina. Mi bisabuela Marina llamaba a las refrigeradoras “frigider” porque la suya
era marca Frigidaire y entendía que
todas se llamaban así. Lo mismo
sucedía con las toallas higiénicas
a las que decía “Mimosas”, con laspastas dentales que generalizaba
como “Kolynos”, a las tiendas de
abarrotes que no dudaba en denominarlas “Super” (por la cadena
“Super Market” que irrumpió en el
mercado peruano a mediados de
los cincuenta). Decía “Ace” a los
detergentes, “Rayovac” a las pilas
de energía, “Charcot” a las cremas de frotación y “Johnson” a los
champús. Lo curioso es que no solo
usaba estos nombres, sino que erasumamente fiel a esas marcas.
Marina vivió hasta los 95 años y en
ese casi siglo que nos acompañó
fue testigo de cómo muchas de las

CLICTÓMANO Síntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

marcas que vio nacer, murieron.
Presenció cómo los productos
que tanto quiso mermaron su
calidad y la obligaron a migrar a
otros. Pero, por más que cambió
de pasta dental, a Colgatenunca
dejó de llamarlo Kolynos; al Icy
Hot, Charcot; a las pilas Duracell,
Rayovac; y a Wong, Super.
Antes, cuando las góndolas
tenían una reducida variedad de
opciones (Pepsi o Coca Cola), las
predilecciones se daban casi por
antónimo. El agrado por un producto significaba, casi siempre,
el desagrado por descarte de la
otra opción. Hoy, cuando se habla
de marcas, se habla de conceptos,experiencias y miles de sensaciones que están vinculadas al
proceso de consumo más que al
producto en sí (como ente). Brand
Keys, empresa dedicada a la
medición del comportamiento del
consumidor y que realiza anualmente uno de los ranking de fidelización de clientes más importante
del mercado mundial, nos dice que

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la sensación de fidelización gira
sobre el concepto que “un cliente
fiel siempre vuelvea la marca a
comprar más, está dispuesto a
asumir un aumento en los precios
y se convierte en un firme defensor
de la marca frente a los consumidores”. Este concepto, si bien es
válido, no es el que generaba la
fidelidad de mi abuela Marina.

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¡Escógeme a mí!

Antiguamente, leamos antiguo
como los setenta, la generación
de fidelidades era propia de la
experimentación privada. Del
consumoíntimo. No había tanta
publicidad y por ende los gustos
podían hacerse valer sin alteraciones ni predisposiciones. Es
por ello que la fidelidad se desarrollaba tras un proceso de experimentación. Jacoby y Kyner, en
1973, definen estos primeros
pasos por la lealtad de marca de
una manera más sencilla y menos
romántica. Ambos plateaban que
los clientes poseen distintos acercamientos al concepto delealtad
de marca, teniendo como base el
comportamiento de compra. De
esta manera, si en doce visitas al

supermercado, la secuencia de
compra de marcas ABCD y E es la
siguiente: AAABAACAADAAE, se
podría considerar al cliente leal a la
marca A, ya que es la que compra
con mayor frecuencia, aunque con
relación a la secuencia de compra no es muy estable. Es por ello
que la lealtad hacia la marca era...