carlos

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Medición de capital intelectual
y ventajas competitivas.
Una aplicación para la iniciativa
ECR (Efficient Consumer Response)
Soret, I. (2010). “Medición de capital intelectual y ventajas competitivas. Una aplicación para
la iniciativa ECR (Efficient Consumer Response)”, EsicMarket, Vol. 137, pp. 65-105.
de Pablos, C. (2010). “Medición de capital intelectual y ventajascompetitivas. Una aplicación
para la iniciativa ECR (Efficient Consumer Response)”, EsicMarket, Vol. 137, pp. 65-105.
Montes, J.L. (2010). “Medición de capital intelectual y ventajas competitivas. Una aplicación
para la iniciativa ECR (Efficient Consumer Response)”, EsicMarket, Vol. 137, pp. 65-105.

Resumen
El objetivo principal de este trabajo consiste en la propuesta de un modelo que
permita lamedición de conocimiento y la generación de ventajas competitivas en
las iniciativas de respuesta eficiente al consumidor (ECR). Además hemos tratado de analizar otro conjunto de aspectos necesarios para la propuesta del modelo: la identificación, selección y validación de índices que midan capital intelectual y ventajas competitivas. El modelo se compone de dos partes: una que trata
de medir elcapital intelectual, y otra que mide la generación de ventajas competitivas. CISGA-ECR es el modelo global para aplicar a la industria de gran consumo. No obstante, teniendo en cuenta las características fundamentales del
modelo, se podría extender a otros segmentos y sectores de interés.
Palabras clave: respuesta eficiente al consumidor (ECR), estrategias de colaboración, mejores prácticas,capital intelectual, capital humano, capital estructural, capital relacional y ventajas competitivas.
Códigos JEL: L0, M0, M1.
Ignacio Soret
ESIC, Business & Marketing School
ignacio.soret@esic.es
Carmen de Pablos
Rey Juan Carlos University
carmen.depablos@urjc.es
José L. Montes
Rey Juan Carlos University
joseluis.montes@urjc.es

septiembre · diciembre 2010 · esic market

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566 10medición de capital intelectual y ventajas competitivas.
una aplicación para la iniciativa ecr (efficient consumer response)

1. Introducción
La iniciativa “respuesta eficiente al consumidor”, ECR, tiene su origen en
Estados Unidos, tras la conferencia anual del Food Marketing Institute y
previa actuación pionera de Wal-Mart, con el propósito de mejorar de forma global la productividad dela cadena de suministro.
Varios consultores comenzaron a desarrollar, entre 1992 y 1993, el concepto ECR inspirándose en el sistema de producción de Toyota y, más concretamente, en el sistema “just in time”. Posteriormente, en 1996, se celebró
la 1ª Conferencia de ECR-Europa. En el mismo año, 10 organizaciones iniciaron el proyecto ECR-España. En el año 2002, en España se contabilizaron
más de26.000 acuerdos de colaboración y comunicación en prácticas ECR,
según datos de Accenture (2002), en las áreas de la oferta y de la demanda.
ECR es una estrategia del sector de gran consumo por la que los vendedores, proveedores e intermediarios se comprometen a trabajar estrechamente para dar mayor valor al consumidor (Kurt Salmon Associates, Inc.,
1993) y mejorar asimismo la generación de lademanda (ECR-España, 1998;
AECOC, 2001 & PROMARCA, 2002). ECR son “estrategias de colaboración” en la cadena de suministro; más que un nuevo concepto de management es un proceso de elaboración de “mejores prácticas”.
ECR es una estrategia de innovación que se ha desarrollado principalmente en el sector de gran consumo para mejorar eficiencias en la cadena
de valor (Hoffman y Mehra, 2000).Podemos definir la Respuesta Eficiente
al Consumidor como una estrategia en la que el distribuidor final, el proveedor de productos y los diferentes agentes que participan en el sistema de
valor colaboran estrechamente para eliminar el exceso de costes del sistema
de valor logístico. La estrategia ECR se centra fundamentalmente en cuatro
oportunidades que permiten mejorar las eficiencias: (1) la...