CAROLINA HERRERA

1. RESUMEN EJECUTIVO
La dirección de Antonio Puig S.A. debe decidir si se realiza el lanzamiento en
España de fragancia femenina “Carolina Herrera”, a pesar de la opinión
contraria de los canales de distribución que piensan que el lanzamiento no será
exitoso.
Adicionalmente se debe decidir el reparto del presupuesto de publicidad para el
lanzamiento de Carolina Herrera y de Sybaris, el cualse ha propuesto en
50/50.
En el escenario adicionalmente se encuentra la posible perdida de distribución
de Chanel en España.
2. DIAGNOSTICO
Se analizan los siguiente criterios sobre los cuales luego se realizara el
análisis de alternativas para la toma de decisión
a. Mercado
• El mercado se encuentra en crecimiento (anexo 1), aunque hay amenaza
de reducción del ritmo de crecimiento.
•Se encuentra concentrado por las firmas de las fragancias (5 primeras
tienen un 40% del mercado), lo cual se traduce en fortaleza de estas frente
al canal, a nivel de marcas hay un número elevado sin embargo las 5
primeras tienen el 30% de participación.
• En España se lanzan casi 100 productos por año, pero solo 10% tiene
éxito.
• El mercado de perfumería femenina (36.3%) es el doble del dela
masculina (18%) y en conjunto representan un 54% del mercado de
perfumería y cosmética selecta en España.
• La perdida de la distribución de Chanel en España representaría para Puig
la reducción de aproximadamente 1.38% de participación de mercado,
aproximadamente 345 millones de pesetas (2.7 US$ millones) con las
cifras del 87. (promedio TC 125 pesetas x dólar en 1987) y un 17% decaída de ventas para Puig, esta posibilidad es una gran amenaza para
Puig en España.
• El segmento masculino no se vería afectado por la salida de Chanel.
b. Canales de Distribución
• Para el segmento de selección los canales de distribución son las
perfumerías especializadas y grandes almacenes, en ambos casos es
importante el impulso del canal.
• Puig es el primera empresa en ventas para lasperfumerías de selección, lo
cual le da relevancia ante el canal de distribución, adicionalmente al
prestigio de la Puig en el sector.
• Sin embargo una perdida de Chanel y por lo tanto de la participación en
particular en el segmento de perfumería femenina puede afectar el la
posición de Puig, lo cual refuerza el sentido de amenaza de este factor.
• Canal de Distribución tiene opinióndesfavorable del lanzamiento, se
observa que Carolina Herrera no es conocida en España y que la fragancia
esta diseñada para el mercado de USA.
c. Características del Perfume de Segmento Alto – Propuesta de Valor
• Considerando la Propuesta de Valor para el perfume de un segmento alto:
𝑴×𝑫× 𝑸𝒑 + 𝑸𝒔
𝑷𝑽 =
$×𝑻

Marca: la legitimación de la marca era un atributo fundamental y en el caso
deCarolina Herrera era coherente ya que al ser una diseñadora de modas
de prestigio puede aportar dicho atributo al perfume.
• Las acciones de publicidad deben orientarse a construir la marca CH y a
reforzar la imagen de exclusividad y lujo al alcance de la mayoría.
• La publicidad para el producto que era básicamente la planificada para
Estados Unidos, se había planificado para crear un entorno deexclusividad
alrededor del producto (Vas a Nueva York…solo en Saks Fifth Avenue..),
previo al lanzamiento en España, en ese momento ya estaría al alcance.
• Diseño: El empaque al ser otro elemento importante para complementar la
imagen de la marca debía estar alineado con lo anterior, en el caso de
Carolina Herrera, se había trabajado (con la participación de Carolina
Herrera) en el estuchepara que resalte y sea diferente, en concordancia
con el mundo de la moda, a pesar de lo sugerido por algunos comentarios
de los perfumistas.
• Prestaciones: Si bien se tiene comentarios adversos de parte de algunos
perfumistas, el que la fragancia fuera diseñada por Carolina Herrera
favorece que sea considerada de “buen gusto” y a la moda. En particular
esta característica es subjetiva...