Carpe Diem. COCA COLA.

CARPE DIEM:
DESDE EPICURO HASTA LA COCA-COLA*
Juan Antonio González Iglesias
Universidad de Salamanca
jagi@usal.es

RESUMEN: Este trabajo estudia el tópico del carpe diem como fragmento de lenguaje redirigido. La oda de Horacio se plantea como centro. Los textos anteriores y posteriores trazan un
largo recorrido del tema, desde Epicuro hasta los anuncios de Coca-Cola en 2009. La idea de‘mutación’ y de ‘nuevo acabamiento’ se aplican en cada etapa (incluyendo la Antigüedad Tardía,
la Edad Media y el Renacimiento). Se analizan los cambios de lengua, de género literario, de
soporte (literatura, publicidad, televisión, postales, internet) y de cultura (elitista y mediática,
literaria y de masas). Los cambios que experimenta el tópico permiten estudiar los rasgos de
cada época,especialmente los de la Modernidad Tardía en la que estamos.
Palabras clave: tópicos literarios, carpe diem, publicidad, tradición clásica.
ABSTRACT: This paper studies the carpe diem theme as a fragment of re-directed language.
Horace’s ode is proposed as its centre. Previous and further texts draw the long run of this
subject, from Epicurus to 2009 Coca-Cola’s advertisements. The idea of‘mutation’ and ‘new
completion’ are applied to each stage (namely Late Antiquity, Middle Ages and Renaissance).
The article analyses as well the changes in language, literary genre medium (literature, advertising, television, postcards, internet) and culture (elitist and media, literary and mass). Changes
suffered by the topic are useful for studying the features of each stage, especially those of theLate Modernity in which we dwell.
Key words: themes, carpe diem, advertising, classical tradition.

* Este estudio se enmarca en el proyecto de investigación “Felicidad y Literatura: vigencia contemporánea
de los mitos grecolatinos” (FFI2010-18589).

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Carpe diem: desde Epicuro hasta la Coca-Cola

In memoriam Antonio López Eire
1. Un

fragmento de lenguaje

La culturagrecorromana muestra un trazado general que alcanza hasta nuestros
días. Su proyecto esencial, de índole filosófica y poética, ha ido desarrollándose
durante siglos en el marco de Occidente. La tendencia a salvarse fragmentariamente
está presente desde los momentos en que se consolida como cultura clásica. Con la
insistencia en determinados temas comienza la difusión de algunos fragmentos más
allá delos límites filosóficos o poéticos que acotaban la alta cultura antigua. Son los
tópicos literarios. Tales mensajes insistentes o eslóganes reiterados se encuentran en
el núcleo de la clasicidad, y con esa concentración deben ser estudiados, porque ellos
encarnan la perduración milenaria mejor que ningún otro texto, objeto o residuo del
mundo antiguo. Se trata de fragmentos con un acabadoespecial, en la forma y en la
definición de la idea. Sintéticos, precisos, contundentes, esos fragmentos verbales han
disfrutado de una fortuna particular, que los ha ido transmitiendo de mano en mano.
Aplico al tópico literario la categoría de “fragmento de lenguaje redirigido” que López
Eire emplea para el mito (López Eire 2005a: 143). Una parcelación de la realidad
sería imposible. En cambio, ellenguaje sí “se puede parcelar en lugares” (López
Eire 2005c: 155). Son los lugares comunes. Empezando por la extensión misma: la
poesía ha ido reduciéndose, troceándose. El “enorme ‘pastizal de palabras’” que es la
epopeya homérica (si le aplicamos una fórmula del propio Homero, Il, 20, 249) recibe
después un tratamiento “secundario” o “moderno” en un poema como la Oda 1, 11
de Horacio. Es“fragmentado”, “tendente a lo breve”. Y a su vez se extrae de ahí un
último fragmento, el carpe diem. El nuevo fragmento tiene, en su acabamiento casi
microscópico, el “atractivo de la imperfección” que López Eire detecta como una de
las causas del placer estético (López Eire 2005c: 223-226). No funda un mero lugar
común, sino un tópico literario. Su nombre es a la vez perfecto e...