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REVISTA INTERNACIONAL ADMINISTRACION & FINANZAS ♦ VOLUME 6 ♦ NUMBER 5 ♦ 2013

ESTUDIO DE CASO: ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN
DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO COMO
ESTRATEGIA PARA LAS PEQUEÑAS EMPRESAS
Lucila Zárraga Cano, Universidad del Caribe, Cancún Q. Roo
Víctor Manuel Molina Morejón, Universidad Autónoma de Coahuila, Unidad Torreón
Enrique Corona Sandoval, Universidad del Caribe, Cancún Q.Roo
RESUMEN
Cada vez los mercados están más fragmentados y la segmentación de mercados tiene un rol clave en las
estrategias de mercadotecnia, es una herramienta que agrupa tanto a personas como organizaciones;
ayuda a definir con mayor precisión las necesidades y los deseos de los clientes; a tomar decisiones; a
definir con más exactitud los objetivos del marketing y asignar mejor losrecursos. Esta investigación
tiene el objetivo de identificar cuáles son las variables de segmentación más utilizadas por los pequeños
empresarios y si son planificadas y ejecutadas como herramienta de precisión para conocer a su cliente y
realmente fomenten estrategias de mercadotecnia que generen ventajas competitivas, además de analizar
la parte teórica de segmentación con respecto a losmodelos de negocios. El estudio tendrá un corte
cualitativo mediante un grupo focal a empresarios de empresas de consumo, la guía de tópicos será
diseñada por expertos.
PALABRAS CLAVE: Segmentación, Mercados, Pequeñas Empresas

CASE STUDY: ANALYSIS OF IMPLEMENTATION OF MARKET
SEGMENTATION AS A STRATEGY FOR SMALL BUSINESS
ABSTRACT
Every time the markets are more fragmented and marketsegmentation has a role in marketing strategies,
is a tool that brings together both individuals and organizations, help to define more precisely the needs
and desires of customers, to take decisions, to define more precisely the objectives of marketing and to
allocate resources. This research aims to identify which segmentation variables used by small businesses
and if they are planned and executed asa precision tool to know your client and really promote
marketing strategies that create competitive advantages, as well as analyzing the theoretical
segmentation with respect to business models. The qualitative study will have a focus group of business
entrepreneurs, consumer guide topics will be designed by experts.
JEL: M30, M3, M39
KEYWORDS: Segmentation, Markets, Small BusinessesINTRODUCCIÓN

C

uando se habla del mercado en términos mercadológicos, se refiere al conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto o un servicio (Kotler y Armstrong, 2001) del cual se debe
conocer sus necesidades, deseos y demandas; ¿Y como se hace? Dividiendo los mercados en
grupos significativos de clientes; es decir segmentando el mercado que significa dividir un mercado engrupos más pequeños a los distintos compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Compañías
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L. Zarraga Cano et al | RIAF ♦ Vol. 6 ♦ No. 5 ♦ 2013

exitosas como Protect and Gamble y Kellogg’s hacen lo imposible por conocer y entender las
necesidades, deseos y demandas de sus clientes,realizan investigaciones acerca de que les gusta y
disgusta a los consumidores a fin de que puedan brindarles un producto que satisfaga sus necesidades,
esto no necesariamente tendría que ser realizado por grandes compañías, las pequeñas empresas también
lo requieren para poder satisfacer mejor a sus cliente, no obstante debido a que es un tema complejo y de
elaboración, ven este proceso como unatarea que escapa de sus capacidades y posibilidades (Fernández y
Aqueveque, 2001).Sin embargo cuando se estudian modelos que están creados para desarrollar las
capacidades y ventajas competitivas, no se hace una reflexión profunda de la segmentación. Los Modelos
de Negocios estudiados en esta investigación son el Modelo Nacional para PYMES Competitivas (s/a), el
Modelo Nacional para MIPYMES...