Cartas a un joven ingeniero

RESUMEN CAPÍTULO 6: ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA

Este capitulo trata de cómo administrar la demanda en función de las capacidades de la empresa de servicios, es decir es una ayuda para usar la capacidad ociosa en los periodos valle y para implementar nuevas estrategias que permitan sacarle el máximo provecho a los horarios peak sin tener que renunciar a ciertos clientes por problemas decapacidad, o sino, como elegir a los mas rentables.

Hay algunas empresas que en los periodos peak deben rechazar algunos clientes, mientras que en los periodos de baja demanda las instalaciones están ociosas.
Entre este tipo de empresas se encuentran las de transporte, alojamiento, servicio de alimentos, reparación y mantenimiento, diversiones, cuidado de la saludos y muchos servicios profesionalesy comerciales.
Hay dos soluciones básicas para resolver el problema de las fluctuaciones de demanda; ajustar la capacidad del servicio y la segunda es controlar el nivel de demanda mediante estrategias de marketing para allanar los horarios pico y llenar los valles. Aunque el interés principal es llenar los valles.

Ajuste del nivel de capacidad

Hay servicios como el transporte por ejemploque puede ajustar su capacidad, ya sea acercando más los asientos o permitiendo que entre mas gente parada, o una industria puede trabajar más rápido cuando lo requiera, pero esto puede cansar al personal y bajar la calidad del servicio y la percepción del cliente. También se puede usar las instalaciones durante más tiempo, como hacer trabajar los buses durante más horas y usar personal extra.Acciones para ajustar la capacidad y equilibrarla con la demanda:

-Programar el tiempo de paro durante los días de baja demanda. Por ejemplo reparar la maquinaria o los sistemas computacionales en los días de menor demanda, para estar trabajando al 100% los días pico.
-Contratar empleados por hora. Contratar trabajadores extra, como en navidad por ejemplo.
Rentar o compartir instalaciones oequipo extra cuando sea necesario para aumentar la capacidad.
-Dar a los empleados una capacidad interfuncional: Por ejemplo entrenar a los reponedores de los supermercados como cajeros, y viceversa para actuar cuando sea necesario.

Factores determinantes de la damanda.

Un buen gerente debe comprender por que se producen fluctuaciones en la demanda, ya que aunque puedan darse al azar (elclima afecta a los hoteles en las playas por ejemplo), un buen análisis permitirá ver las razones detrás de los cambios de demanda. Hay que entender los ciclos de demanda que pueden ser diarios, semanales, mensuales o anuales y saber a que se deben: Horario, pago de salarios, días festivos, etc.
Para comprender como se generan estos procesos se puede llevar un registro de las transacciones, analizarel inventario, etc.

Estrategias para la administración de la demanda.

Existen cuatro condiciones:
- La demanda excede la capacidad máxima, pudiendo perder un cliente potencial.
- La demanda excede la capacidad óptima, no se rechaza a nadie pero el servicio puede deteriorarse y perder clientes.
- La demanda y oferta están equilibradas.
- La demanda esta debajo de la capacidad óptima.Hay una diferencia entre capacidad máxima y capacidad óptima, cuando un servicio esta en la capacidad máxima los clientes se pueden sentir decepcionados por el servicio y perder algunos clientes.
Para tener un aprovechamiento óptimo de la capacidad hay que ver qué segmentos son más importantes o deseables que otros. Por ejemplo los clientes que pagan mayores tarifas o los que se ajustan con laimagen de la empresa que pueden ser los clientes fieles se les puede dar prioridad, mientras que con publicidad se puede estimular o desalentar la demanda de ciertos segmentos.

Hay varios enfoques en la administración de demanda:

- No hacer nada, los clientes supuestamente aprenderán a no acudir a los servicios (Los supermercados) durante las horas punta y sabrán cuando les conviene ir,...