Cartel
El Cartel y los carteles La primera explicación que debo al lector es esta distinción que hago entre el Cartel con mayúscula y el cartel con minúsculas. Cuandoutilizo la “C” mayúscula me refiero al Cartel como matriz fundadora de un nuevo medio de expresión y de comunicación. Esta matriz fundamental que es el Cartel, lo ha sido por partida cuádruple: ‐ ‐ ‐ ‐ fundó un medium específico y autónomo fundó la publicidad exterior fundó la imagen funcional fundó un lenguaje visual inédito.
En cambio, cuando utilizo la “c” minúscula, me refiero a estos cartelesque sólo cubren las dos primeras condiciones expuestas: 1) como “medio”, y 2) de “publicidad exterior”. Ya no es el Cartel fundador en su plenitud original y creadora. Es el cartel supeditado a unos criterios que lo hacen dependiente de otros media, y le obligan en general a una imaginería banal, a una retórica y un lenguaje que no le son propios. Por consiguiente, cualquier estudio serio sobre elCartel deberá considerar desde ahora sus dos ejes en cruz. Su eje vertical activo y profundamente innovador y su otro eje horizontal pasivo y conservador. Siendo obvio el rol publicitario del Cartel como medio, y siendo mi campo de interés el de los valores primeros, voy a privilegiar en este trabajo el eje vertical: el Cartel como mensaje y como lenguaje.
El cartel se inventó a sí mismo Loprimero que observo en el Cartel es su autonomía de los medios de difusión de masas, a diferencia de los demás soportes publicitarios. El Cartel no es solamente autónomo de los grandes media, sino incluso de los medios masivos y más híbridos, como los autobuses, las marquesinas de las paradas, las cabinas telefónicas o las estaciones de metro. El Cartel es substancialmente diferente. No depende deningún media técnico, sino de un simple soporte material: el muro (que es a su vez soporte de avisos y graffitis). El Cartel es medio y mensaje al mismo tiempo, y el uno no existe sin el otro. Mientras los periódicos y las revistas, la radio y la televisión existen con independencia de la publicidad porque su fin es otro (1), el Cartel no existe sino por sí mismo, su fin es él mismo. Los demás...
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