Cartera De Productos

Cartera de producto.
La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende una empresa. Puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos (línea de audio o video en electrodomésticos, etc.). Constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos de una misma línea seidentifican con el mismo nombre.
La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultadode multiplicar la amplitud por la profundidad.

Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Las diferentes ventajas que aportan los productos deben ser percibidas por los consumidores para evitar la canibalización (las ventas de un producto se comen a las de otro).
El análisis de cartera deproducto, se basa en la observación de diversas dimensiones que pueden asociarse a los productos, a los mercados en que se comercializan y a las posiciones competitivas de las empresas que los comercializan.
Tomando como base los beneficios, el nivel de crecimiento, el riesgo, las ventas y otros indicadores, el análisis permite organizar la información para la toma de decisiones como:
•Incorporación de nuevos productos a la cartera.
• Modificación de los productos existentes.
• Eliminación de productos de la cartera de la empresa.
Para el desarrollo de una cartera de productos, se deben seguir un conjunto de etapas o fases.
1) Determinación de los objetivos que se desea alcanzar, entre estos objetivos, podemos encontrar:
• Obtención de una determinada cuota de mercado,
•Cifras de crecimiento de actividad,
• Volúmenes de ventas,
• Beneficios que se espera obtener;
dichos objetivos, pueden constituir los criterios o dimensiones que serán utilizados posteriormente para analizar los productos.
2) Realizar una evaluación de los productos que configuran la cartera de producto. Ello permitirá observar la posición relativa de los productos dentro de lacartera de la empresa, y dará las bases necesarias para la tercera fase,
3) Toma de decisiones sobre dichos productos. Entre las decisiones más comunes tenemos: Asignación de los recursos escasos de la empresa a los distintos productos, Determinación de los mercados que son tenidos en cuenta.
Como una primera aproximación a la clasificación de los productos de una cartera, podemos tomar larealizada por Ducker (1963), quien en base a la contribución a beneficios distingue las siguientes categorías de productos:
1. Futuros Generadores de Rentabilidad: se trata de productos nuevos, o bien de productos que actualmente están catalogados como generadores de rentabilidad que pueden estar sujetos a modificaciones que les proporcionen un futuro atractivo como generadores de rentabilidad.2. Actuales Generadores de Rentabilidad: son productos que han aparecido como resultado de innovaciones y que en la actualidad se encuentran en pleno proceso de explotación.
3. Productos Capaces de Generar Contribuciones a la Rentabilidad: son productos que existen en la cartera actual de la empresa, que presentan una demanda bastante especializada y por ello unas ventas reducidas, peroque tienen la posibilidad de transformarse en productos con una demanda masiva y por lo tanto de incrementar su contribución a la generación de beneficios.
4. Antiguos Generadores de Ingresos: se trata de productos con altos niveles de ventas, aunque organizados con una mala división de mercado, por lo que consumen una gran cantidad de recursos de la organización.
5. Productos...