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Una empresa que participa en el marketing global centra sus recursos en las oportunidades y amenazas de éste. Los expertos en marketing global exitosos, co- mo Nestlé, Coca-Cola y Honda, usanelementos cono- cidos de la mezcla de marketing (las cuatro Ps) para crear programas de marketing global. Las actividades de marketing, R&D, manufactura y otras integran la cadena de valor de una empresa;las empresas confi- guran estas actividades para crear valor superior para el cliente a nivel global. Además, las empresas glo- bales mantienen un enfoque estratégico al mismo tiempo que persiguenincesantemente una ventaja competitiva. La mezcla de marketing, la cadena de va- lor, la ventaja competitiva y el enfoque tienen una apli- cación universal, independientemente de si una em- presa hacenegocios sólo en su país de origen o mantiene una presencia en muchos mercados de todo el mundo. No obstante, en una industria global, las empresas que no son capaces de buscar oportunidades globalescorren el riesgo de ser desplazadas por com- petidores globales más fuertes. La estrategia de marketing global (GMS) de una empresa puede mejorar su desempeño a nivel mundial. La GMS destaca variosaspectos. En pri- mer lugar está la naturaleza del programa de mar- keting en términos del equilibrio entre un modelo de estandarización (de extensión) para los elemen- tos de la mezcla de marketing y unmodelo de loca- lización (de adaptación) que responda a las diferen- cias nacionales o regionales. En segundo lugar está la concentración de las actividades de marketing en unos cuantos países o ladispersión de estas acti- vidades a través de muchos países. Las empresas que participan en marketing global también pueden participar en la coordinación de las actividades de marketing. Por último, laGMS de una empresa aborda el tema de la participación en el mercado global. La importancia que tiene en la actualidad el marketing global se observa en las clasificaciones de empresas recopiladas por...