Case Study: Build a Bear

Build-a-bear: build-a-memory

A finales de la década de 1990 todo el mundo hablaba de las punto-com. Mientras que el capital riesgo se acumulaba en el sector de la alta tecnología y las cotizaciones de las recién creadas punto-com aumentaban rápidamente, el rendimiento de las empresas tradicionales palidecía en comparación. Esta época parecía un mal momento para crear una cadena de tiendas deladrillo y mortero que vendiera animales de peluche. En efecto, cuando Maxine Clark fundó Build-A-Bear Workshop en 1996, muchos críticos pensaron que había tomado una mala decisión empresarial.

Pero cuando la empresa se aproximaba al final de su primera década, tenía más defensores que detractores. En 2005, una consultora de comercio al pormenor nombró a Build-A-Bear uno de los cinco comerciosmás a la moda.

La empresa alcanzó el número 25 en la lista de Gran Crecimiento de BusinessWeek de las pequeñas empresas de mayor expansión. Y la fundadora y Consejera Delegada Maxine Clark; ganó el Premio al Líder Orientado al Cliente de Fast Company. ¿Cómo logra semejantes hazañas una pequeña empresa recién creada?

EL PRODUCTO

Sobre el papel, todo parece muy sencillo. Maxine Clark abrióla primera tienda de la empresa en 1996. Desde entonces, la empresa ha abierto más de 200 tiendas y ha fabricado a medida más de 30 millones de osos de peluche y otros animales. Los ingresos anuales alcanzaron 359 millones de dólares en 2005 y están creciendo a una tasa estable y predecible del 20 por ciento anual. Las ventas anuales por metro cuadrado ascienden a 600 dólares aproximadamente eldoble de la media de las tiendas estadounidenses. La empresa prevé abrir aproximadamente 30 nuevas tiendas al año en Estados Unidos y Canadá y vender franquicias de 20 tiendas más al año en el ámbito internacional. La cotización de las acciones de la empresa se ha disparado un 56 por ciento desde que salió a Bolsa en noviembre de 2004. Además de todo lo anterior, las ventas por Internet de laempresa se han disparado.

Lo que no reflejan todas estas cifras es cómo está logrando la empresa semejante éxito. Ese éxito no proviene del objeto tangible que abrazan los niños cuando dejan la tienda. Proviene de lo que realmente está vendiendo Build-A-Bear: la experiencia de participar en la creación de un entretenimiento personalizado.

Cuando los niños entran en una tienda de Build-A-Bear,entran en una tienda de dibujos animados, un auténtico mundo de fantasía organizado en torno a una cadena de montaje hecha para niños compuesta por estaciones de trabajo con claras denominaciones. El proceso se inicia en la estación de trabajo "Elígeme", donde los consumidores eligen la piel de un animal de una caja. En la estación "Relléname", el animal cobra vida. Un amable empleado inserta un tubode metal en el animal que proviene de un gran tambor lleno de "pelusa". El niño activa un pedal que transmite el relleno. Ella, o él (el 25 por ciento de los consumidores de Build-A-Bear son niños y el resto niñas), decide lo gordo que estará el animal. Otras estaciones incluyen "Óyeme" (donde los consumidores deciden si van a incluir, o no, una "caja de voz "), "Cóseme" (donde el niño cose lapiel para cerrarla), ”Acaríciame" (donde el niño puede dar al animal un tratamiento de secado y peinado),"Vísteme" (lleno de accesorios de ropa) y "Dame un nombre" (donde se crea un certificarlo de nacimiento con el nombre elegido por el niño).

A diferencia de otras muchas tiendas, la espera en la cola detrás de otros clientes no es una actividad desagradable. De hecho, puesto que el proceso estan divertido, la espera potencia de hecho la experiencia. Cuando el niño se va de la tienda, tiene un producto distinto de cualquiera que haya comprado o recibido jamás. Tiene un producto que ha creado, Más que un animal de peluche que puede tener y abrazar, está lleno de recuerdos creados en su visita a la tienda.

Evidentemente, a los niños les encanta Build-A-Bear. Pero a los padres...