Casi Black & Decker

503-S48
REV. 30 DE MARZO, 2001

ROBERT J. DOLAN

Black & Decker Corporation (A): División de
herramientas eléctricas
«Joe, vosotros me gustáis. Pero, mira, a Makita les di tres metros de espacio. A vosotros os
di tres metros de espacio. Ellos os superan en las ventas en una proporción de ocho a uno.
¿Qué vamos a hacer?»
En enero de 1991, frases como éstas ya no eran una sorpresa paraJoseph Galli. El vicepresidente
de ventas y marketing para las herramientas eléctricas de Black & Decker (B&D) ya había oído a
muchos de sus clientes del sector expresar unos sentimientos similares. Makita Electric Japón había
prácticamente copado las herramientas eléctricas profesionales para el negocio de los autónomos
desde que entró en el mercado de Estados Unidos una década atrás. El de«autónomos» era uno de
los tres segmentos principales del negocio de las herramientas eléctricas; los otros eran «consumidor»
e «industrial». El segmento «consumidor» representaba un uso «doméstico», mientras que tanto el de
«autónomos» como el «industrial» incluían a los usuarios profesionales. La característica distintiva
del segmento «autónomos» era que estos compradores, como por ejemplo uncarpintero, adquirían
herramientas para uso propio en un lugar de trabajo. En el segmento «industrial», el comprador solía
ser una empresa que adquiría herramientas para que las usaran sus empleados. A finales de 1990, el
éxito de Makita en el segmento profesional-autónomos era tal que tenía una cuota del 80% de los
taladros sin cable, la categoría de productos más importante, y una cuota globaldel 50% del
segmento. Se podía decir que B&D había creado el negocio de las herramientas eléctricas portátiles en
Estados Unidos a principios del siglo XX. Aunque conservaba su posición de número uno del mercado
en los segmentos consumidor y profesional-industrial, su entrada en el segmento profesionalautónomos, relativamente nuevo, sólo abarcaba una cuota aproximada del 9%.
El sectorrequería asignaciones para publicidad y descuentos en los productos de B&D para
autónomos, y la rentabilidad de este segmento era casi nula. La alta dirección de B&D decidió poner
fin a este juego de «no ganar», y Galli se propuso conseguir el apoyo de la compañía para desarrollar
un programa viable que disputara a Makita el liderazgo de este segmento. Era consciente de lo
irónico que resultaba teneruna cuota del segmento autónomos del 9%, con escasa rentabilidad, y, por
otra parte, que en los resultados de dos estudios de mercado recientes, uno situara a B&D entre las
marcas más poderosas del mundo y el otro estableciera que las herramientas profesionales de B&D
eran las de mejor calidad del sector.________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 503-S48 es la versión en español del caso de HBS número 9-595-057. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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Black & Decker Corporation (A): División de herramientas eléctricas

Black & Decker
En 1910, Duncan Black y Alonzo Decker, sénior, pusieron en marcha un taller de construcciones
mecánicas, yen 1917 obtuvieron una patente para el primer taladro eléctrico portátil del mundo, con
mango de pistola e interruptor de gatillo; 73 años después de obtener su primera patente, B&D era el
mayor fabricante mundial de herramientas eléctricas, con sus accesorios, podadoras y herramientas
para jardín eléctricas y material de seguridad para viviendas. Con sede central en Towson, Maryland,
en...