Caso 05 Museos Y Content Mkt

Museos y Content Marketing. Hacia un nuevo
modelo de generación de contenidos cuituraies
Museoak eta Content Marketing-a. Eduki kulturalen
sorkuntzarako eredu berri baterantz
Museums and Content Marketing. Towards a new
model of generation of cultural content
Santos M. Mateos Rusillo^

Recibido el 29 de febrero de 2012, aceptado el 30 de abril de 2013.
Resumen
Los museos vienen aplicando, desdehace ya bastantes décadas, la teoría y práctica de la
difusión cultural para generar contenidos culturales que faciliten la accesibilidad cognitiva
y emocional de los visitantes a sus colecciones. Últimamente están apareciendo campañas
y acciones de comunicación comercial que, lideradas desde los departamentos de comunicación de los museos, están creando unos contenidos cuyo objetivo final espublicitario,
sirviéndose para ello de la técnica del Content Marketing. Este artículo presenta este nuevo
modelo de generación de contenidos, mediante el análisis de algunos casos intemacionales
en los que se ha aplicado de forma exitosa.
Palabras clave: museo, patrimonio, cultura, publicidad, aplicación móvil.
Laburpena
Museoek bisitariek euren bildumekiko irisgarritasun kognitibo eta emozionalagauzatzeko hedapen kulturalaren teoria eta praktika aplikatzen dute duela hainbat hamarkadetatik.
Azken aldion museoetako komunikazio sailek bideraturiko komunikazio komertzialeko
kanpaina eta ekimenen bidez azken buruan xede publizitario bat duten edukiak ari dira
sortzen, horretarako Content Marketing-aren teknikaz baliatuaz. Artikulu honek edukien
sorkuntzarako eredu berri hau azaltzen du, berauarrakastaz erabili den nazioarteko kasu
batzuei erreparatuaz.
Gako-hitzak: museoa, ondarea, kultura, publizitatea, ezarpen mugikorra.

Universität de Vic, santos.mateos@uvic.cat

Santos M. MATEOS

Abstract
Since few decades ago, museums have been applying the theory and practice of Cultural
Dissemination so as to generate cultural contents in order to provide visitors cognitive and
emotionalaccessibility to collections. Recently, it have appeared campaigns and actions
of commercial communication that, leaded by the museums' communication departments,
generate contents whose main aim is to create advertisement through the technique called
Content Marketing. This article presents this new model of contents generation and analyses
some international case studies where it has been appliedsuccessfully.
Keywords: museum, heritage, culture, advertising. Mobile App.

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Zer 18-34 (2013), pp. 13-28

Museos y Content Marketing. Hacia un nuevo modeio de generación de contenidos cuiturales

Las personas que llevarán las empresas de mañana son las personas que
comprenden que el futuro, como siempre, pertenece a los atrevidos.
Bill Bembach
0. Introducción
Los museos, reconocidos por laliteratura científica especializada en museología
como potentes medios de comunicación (De Borhegyi, 1963; Parker, 1963; Cameron, 1968; Knez & Wright, 1970; Hooper-Greenhill, 1991), son capaces de generar
todo un flujo comunicativo que se ha modulado y gestionado desde dos departamentos tradicionalmente diferenciados: el departamento de difusión cultural, acción
cultural o educación y el departamento decomunicación o marketing^.
El modelo convencional utilizado por los museos para la generación y transmisión de contenidos culturales ha partido del ptimero de ellos, el de difusión cultural
(Valdés, 1999: 45-88). Este departamento, integrado por profesionales de las distintas ramas de las Humanidades y de la divulgación o educación del patrimonio, ha
tenido tradicionalmente esa responsabilidad,marcando unas fronteras muy claras
sobre su cometido en el organigrama interno de estas instituciones de la memoria.
Por el contrario, si de lo que se habla es del modelaje y proyección comunicativa del propio museo y de su vida organizativa, en la doble vertiente institucional
y comercial, el departamento responsable ha sido el de comunicación. Este departamento, compuesto por profesionales...