Caso 1 Estudio James Burke

Caso James Burke: Una Carrera en Negocios Americanos
a) Identificación del problema central del caso.
En 1982 Johnson & Johnson se ve involucrada en una crisis producida por el envenenamiento de siete personas que consumieron uno de los productos estrella de la empresa, Extra Strength Tylenol, descubriéndose que dichos envenenamientos fueron producidos por pequeñas cantidades de cianuroencontradas en algunas pastillas del medicamento en mención. Esta situación significaba un serio problema de salud pública que traería consigo el desprestigio de la marca.
El Tylenol es una marca americana de medicamentos para reducir el dolor de cabeza, reducir la fiebre, aliviar los síntomas de las alergias, el resfrió, la tos y malestares generales. El ingrediente activo de su producto original esel acetaminofem, conocido comúnmente como paracetamol, y que se comercializa como un analgésico y antipirético. La marca es propiedad de McNeil Consumer Healthcare, una filial de Johnson & Johnson.

b) Análisis del Problema
James Burke era una persona culta con altos valores morales inculcados tanto en su hogar como en su formación académica en Harvard. A lo largo de su carrera profesional dentrode Johnson & Johnson tuvo que enfrentar diversos retos para llegar a ser CEO, demostrando siempre una conducta ética y profesional.
Ante la situación de envenenamiento James Burke y Johnson & Johnson trataron de calmar la situación, pero los principales medios de comunicación comenzaron a cubrir la crisis con mayor fuerza cuando se detectó que todas las victimas tenían un patrón en común, eluso de Tylenol. Es por ello que los ataques fueron directos a Johnson & Johnson, haciéndolos responsables de las muertes sin tener clara la causa del problema. La magnitud e impacto de esta publicidad negativa resulta evidente si tenemos en cuenta que la mayoría de la población estadounidense oyó hablar en medios masivos de comunicación acerca esta crisis durante la primera semana en que sucedieronlos hechos.
La noticia de las muertes se expandieron a medida que estas se daban por Chicago provocando temor en el público, y la pérdida de credibilidad y reputación de la marca Johnson & Johnson. Esto ocasionó que los ciudadanos se sintieran expuestos a la incertidumbre de consumir un producto adulterado que podría causarles la muerte. Este situación creó una reacción desfavorable del públicohacia otros productos de Johnson & Johnson.
Para 1981 la participación en el mercado de Tylenol representaba el 35%, y el producto se encontraba a disposición del público en cualquier anaquel de supermercado, farmacia, tienda, entre otras. Lo cual significaba las víctimas podían incrementarse en cualquier momento hasta llegar a causar mayores repercusiones en la comunidad.

Tabla 1
Participaciónpor Marcas del Mercado de Analgésicos, 1981


La compañía desde el principio afrontó la situación dando cara a lo sucedido y brindando a la comunidad información relevante acerca del problema, rápidamente se desplegaron los principales directivos de la compañía y trataron de buscar causas internas que podrían haber originado el problema. A raíz de ello Johnson & Johnson indicó que lacontaminación cianuro pudo haberse producido dentro de la planta, pues se encontró que su utilizaba este producto como parte de un programa de aseguramiento de la calidad requerido por la FDA. Posteriormente se descubrió que el problema se debió a la manipulación de un lote del producto por parte de un tercero.

c) Propuesta de solución como consecuencia del análisis realizado
Ante el evidente desprestigiode la empresa y sus productos consideramos que sería necesario tomar las siguientes medidas:
Reparar la imagen de la empresa, demostrando a la comunidad el interés de Johnson & Johnson por su bienestar, para ello deben mantener la comunicación formal que ya inició a través de los medios con la finalidad de mantener informada a la población y dar recomendaciones a los consumidores de Tylenol....