Caso 14-3

CASO 14 - 3
MARKETING, UN PRODUCTO INDUSTRIAL EN AMÉRICA LATINA






























1. Síntesis del caso 14-3:
El caso trata sobre un gran fabricante situado en el Estado mexicano de Nuevo León, que decidió invertir varios millones de dólares para optimizar la productividad de la compañía, por medio del mejoramiento del estado técnico de los equipos deproducción. Cuando la noticia se difundió vendedores de distintos continentes (Asia, Europa y Norte América) elaboraron propuestas, uno de estos vendedores fue una Firma americana que al enterarse del tamaño de la orden decidió evitar su representante regular en América Latina y envió directamente en su lugar al Gerente Internacional de Ventas. Una vez el Gerente de Ventas se instaló en el hotel,contactó a la embajada Americana para encontrar a su Embajador Comercial o Agregado Comercial quien tenía la información necesaria de último minuto. El Embajador informó al Gerente de Ventas que el Gerente Global de Compras era el hombre clave y quien consiguió el visto bueno para que obtuviera el contrato. Él informó al Gerente de Ventas sobre métodos para dirigir negocios en América Latina ytambién del trato con el Gerente de Compras. Los consejos del embajador fueron:
Los negocios en América Latina no son como en EEUU. Es necesario gastar mucho más tiempo y conocer a su contraparte y viceversa.
Debe reunirse con él varias veces antes de hablar de negocios. El Embajador le dijo al Gerente de Ventas que él le diría acerca de los temas que podría traer a colación y que tomara susseñales de él.
Tome la lista de precios y póngala en su bolsillo, no la saque hasta que yo se lo diga. Bajar el precio es solo una de las muchas cosas que deben ser tenidas en cuenta antes de cerrar un acuerdo. En EEUU se actúa de acuerdo a un conjunto de principios, pero muchos de esos principios no sirven aquí.
En América Latina a las personas les gusta hacer negocios con hombres que sean alguien, esdecir “ser alguien” significa haber escrito un libro, dar clases en una universidad o desarrollar su intelecto de alguna manera. El Gerente de Compras es poeta y ha publicado varios volúmenes de poesía, usted descubrirá que el gastará un buen tiempo de la negociación expresando poesías a usted.
Las personas en América Latina sienten orgullo de su pasado y de su sangre española, el hecho de queellos son una democracia, que son libres y que ya no son mas una colonia es muy importante para ellos. Si usted le agrada a ellos, ellos son cálidos, amistosos y entusiastas de lo contrario son fríos y retirados.
En Latinoamérica “tiempo de inactividad o libre” es diferente al significado en EEUU, aquí tiene que esperar mucho más y realmente es mucho más antes de que pueda empezar a hablar acercade las razones de su visita.
En EEUU es normal que los Representantes de Ventas tomen la iniciativa, en América Latina el Comprador le dirá cuando él está listo para hacer el negocio y sobretodo, no discuta el precio hasta que no se lo pidan, no apresure las cosas.

La Presentación:
Al día siguiente el Embajador presentó el Gerente de Ventas al Gerente de Compras. El Representante de Ventasestaba impaciente y disgustado por la larga espera en el exterior de la oficina, sin embargo la respuesta que obtuvo al preguntar si el Gerente de Compras lo estaba realmente esperando fue: “Sí, pero las cosas se mueven mucho mas despacio aquí”. Después de aproximadamente 30 minutos el Gerente de Compras salió, saludó muy gentilmente al Embajador y extendió su mano al Gerente de Ventas quien estabamolesto por la espera. Luego se dirigieron a la oficina, donde el Embajador señaló las pinturas de Diego Rivera, Joaquin Clausell y otros artistas mexicanos que estaban en la pared, pero el Gerente de Ventas no comentó nada. Cuando el Gerente de Ventas tomó asiento, el teléfono sonó, entró un asistente administrativo con algunos documentos que necesitaban la firma del Gerente de Compras y de...