Caso 2 de mercadotecnia

Nombre: Gerardo de Luna |
Nombre del curso: Mercadotecnia | Nombre del profesor: José Luis Andrade Rodríguez |
Módulo: 3: Estrategias sobre el producto y el precio | Actividad: Reporte Caso 2. Una decisión inesperada |
Fecha:6 de octubre de 2010 |
Bibliografía:Kotler Phip, & Armstrong Gary, . (1996). Mercadotecnia. Naucalpan, Estado de México, México: Prentice-Hall Hispanoamericana.|

CASO 2: Una decisión inesperada.

INTRODUCCIÓN

El objetivo de este trabajo analizar las causas y proponer soluciones al caso de la compañía “Productos de Papel de México” (PPM) respecto a la drástica caída en participación de mercado de su línea de servilletas Flora, la cual era líder de mercado en los 70’s, que ocurrió después que en los 80’s PPM inicio cambios en su estrategiapublicitaria de Flora centrada en la cualidad de la “Suavidad” a otra centrada en varias cualidades que no se tradujo en mayores ventas al mismo tiempo que apareció en el mercado la Servilleta Platina con una estrategia basada en resaltar que el producto estaba al servicio del ama de casa; campaña que tuvo tal impacto que produjo que Platina se convirtiera para Mayo de 1990 en el líder del segmento con un44.7% de participación de mercado al mismo tiempo que PPM perdía el liderazgo quedando en un nivel de participación de un 21.3% con su producto Flora y 11.4 con su producto Realeza que intento ser parecido a Platina.
Parte del análisis incluirá el papel que jugaron las dos agencias publicitarias contratadas por PPM y su co-responsabilidad sobre este desastre comercial.

DESARROLLOProtagonistas
* Ramiro Cavazos: Director Creativo de “Comunicación Efectiva” (CE), agencia que por más de 15 años había sido responsable de la publicidad y las campañas de las servilletas para PPM y otros productos. Quién se negó a cambiar la estrategia publicitaria premiada en Cannes que no daba resultados y provoco que CE dejara de trabajar para PPM al presentar u ultimátum en el que la campañacontinuaba sin cambios o aceptaban la renuncia.
* Salvador Aranda: Director de MKT de PPM, quien en principio dejo al Gerente de Marca realizar los cambios en la publicidad que marcaron el inicio de la declinación de participación del mercado y que retoma en control solicitando a CE dar rienda suelta a su creatividad de la que surgió el anuncio premiado en Cannes que no funcionó; paraposteriormente aceptar su renuncia y dirigir la búsqueda de recursos mediante la que se asigno el proyecto a la firma Scali MacCabe que produjo la campaña con una actriz conocida que tampoco funcionó
* PPM: Empresa americana con casi 40 años de operaciones en el país, con exitosos productos derivados de papel, tales como pañuelos, pañales, etc.
* Agencia Scali McCabe: Empresa seleccionada paradesarrollar la publicidad de la línea de servilletas, en sustitución de CE.

Planteamiento y ANÁLISIS del problema

Servilletas Flora fue el líder en el mercado en la segunda mitad de los 70’ debido entre otros factores a una campaña publicitaria de anuncios en televisión que presentaba personajes hombre y mujeres con un toque cómico que al probar platillos mexicanos reconocían al contacto con loslabios para limpiarse las servilletas Flora por su suavidad exclamando con felicidad “Servilletas Flora” agitándola en el aire, enfatizando esto como el atributo más relevante con el que se identificaban los clientes.
En este punto podemos estimar que lo más probable es que no solo se asociara la suavidad al producto debido a que los personajes con los ojos vendados expresaban su satisfacción porla servilleta en presencia no visual de un platillo que por la evidencia de los gestos y el tono de lenguaje estaba delicioso; por lo que “comer sabroso” y “sentirse feliz por comer lo que a la persona le gusta y le sabe rico” se haya asociado con el producto de manera no planeada contribuyendo al éxito en el mercado en ese periodo.
La campaña original más que por el énfasis en la suavidad tenía...