Caso 21

Caso 21
Cortefiel, distribución textil con marca
José Emilio Navas López
Universidad Complutense de Madrid
Luis Ángel Guerras Martín
Universidad Rey Juan Carlos
Índice
21.1. INTRODUCCIÓN: ORIGEN DE LA EMPRESA
21.2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DE LA DISTRIBUCIÓN TEXTIL
21.3. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA
21.4. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
21.4.1. El campo de actividad:Diferenciación entre segmentos 21.4.2. Integración vertical y alianzas con proveedores
21.4.3. Estrategia de diversificación
21.4.4. Estrategia de internacionalización
Resumen del caso
Cortefiel es una de las cadenas españolas más conocidas en la distribución de productos textiles. En este caso se analizan las características específicas de la industria, las fortalezas y debilidades con quecuenta la empresa y la estrategia seguida para diseñar el conjunto de negocios y países en los que actúa.
Objetivos del caso
— Analizar la industria de la distribución de productos textiles.
— Identificar las fortalezas y debilidades de la empresa.
— Analizar las estrategias de desarrollo: direcciones e internacionalización.
Palabras clave
Análisis de la industria, análisis interno,estrategia competitiva, estrategia corporativa.
Referencia teórica para la preparación del caso
GUERRAS MARTÍN, L. A.; NAVAS LÓPEZ, J. E. (2007): La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones, Thomson-Civitas, Madrid, 4.a edición:
Capítulo 5: Análisis del entorno específico.
Capítulo 6: Análisis interno de la empresa.
Capítulo 11: Direcciones de desarrollo: elcampo de actividad y la expansión.
Capítulo 12: Direcciones de desarrollo: diversificación, integración vertical y reestructuración. Capítulo 16: La estrategia de internacionalización.
352 Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
21.1. INTRODUCCIÓN: ORIGEN DE LA EMPRESA
El Grupo Cortefiel tiene su origen en una pequeña mercería que abrió en Madrid Felipe GarcíaQuirós a finales del siglo XIX. Poco después, sus descendientes crearon la firma Hijos de García Quirós que, a finales de los años cuarenta, lanzó al mercado la marca Cortefiel. En 1976, la empresa toma el nombre de su marca para su nueva denominación social, creándose la empresa Cortefiel (BONACHE y CERVIÑO, 1997: 166-168). Su objeto social es la fabricación, compraventa de toda clase dehilados, tejidos y confecciones y cualquier clase de comercio o industria relacionados con los objetivos anteriores. Hasta 2005, era una empresa de capital netamente español y estructura familiar, en la que la familia Hinojosa poseía la mayoría del ca- pital, aunque participaban otros socios, todos ellos españoles.
Sin embargo, en mayo de 2005, el fondo de capital riesgo británico CVC lanzóuna oferta de compra (OPA) sobre el total de los títulos de Cortefiel a un precio de 17,9 euros por acción (con un 12% de prima sobre la última cotización) lo cual suponía una valoración de la empresa de 1.400 millones de euros. Al mes siguiente, otros dos fondos, PAI y Permira lanzaron una «contraopa» elevando la oferta a 18,4 euros por acción. La situación de conflicto se resolvió en elmes de julio mediante un acuerdo de los tres fondos para repartirse el capital social, manteniéndose el precio de 18,4 euros, por lo que la valoración final de la empresa fue de 1.440 millones de euros. Esta propuesta tuvo éxito, ya que se hicieron con el 87% del capital, con lo que la empresa perdía su carácter español y familiar.
A finales de 2005, los nuevos propietarios lanzaron otraoferta de exclu- sión de la cotización bursátil sobre el 13% del capital social no controlado, al mismo precio que la última OPA. Sin embargo, a esta oferta no acudió el 9% del capital, a pesar de quedarse sin liquidez en el mercado, cuando en operaciones similares la tasa de desestimiento suele rondar entre el 2 y el 3%. Este hecho se interpretó como una apuesta del mercado por la re-...