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NIKE INC. Análisis de un Mercado Cambiante

Fuente Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel, Walker. Novena edición. McGraw Hill 1992

Jim Addison, director de planeación estratégica de Nike Inc. , se preguntaba qué estrategias del marketing debería utilizar su compañía para hacer frente, con eficacia, a las condiciones competitivas que esperaba encontrar a principiosde la década de 1990. Nike ya no tenía la tasa de crecimiento o la participación del mercado de que había disfrutado antes, por lo que la tarea de Adisson era diseñar un programa de marketing para recapturar la posición en el mercado que tenía antes la compañía. Su experiencia le dijo que su primer paso debería ser identificar y analizar, en detalle, el mercado objetivo de Nike (la demografía delmercado, las características de los consumidores importantes para los productos Nike y estrategias alternativas de segmentación).

Nike produce y comercializa una amplia línea de zapatos para deportes de pista y campo, tenis, fútbol americano, baloncesto y balompié entre otros. Además la compañía fabrica una línea de ropa informal como camisas, pantalones cortos, calcetines y trajes paracalentamiento. El nombre de la compañía se tomó de la mitología griega, donde Nike es la diosa de la victoria y la veloz mensajera de la “alta dirección”: Zeus y Atenea. Un antiguo miembro del equipo de pista y campo de la Universidad de Oregon, Phillip Knight y su entrenador, Bill Bowerman, crearon la compañía (que originalmente se denominó “Blue Ribbon Sportshoes”).

Nike comenzó especializándoseen zapatos para carreras de competencia y el programa de marketing inicial de la compañía fue que Knight convenciera a varios de los principales corredores de carreras largas en los EEUU para que probaran el nuevo zapato. De hecho, Nike utilizó el enfoque de testimonios, dependiendo de un tipo de influencia de grupo de referencia que en la actualidad utiliza la mayor parte de comercializadores deequipos deportivos. La idea es que se vea a deportistas destacados en un determinado deporte utilizando una cierta marca de equipo. La esperanza del vendedor de esa marca es que otros deportistas y participantes en deportes recreacionales la adquieran.

En la década de 1970, el crecimiento de Nike recibió una gran ayuda de un acontecimiento sociocultural importante: Se inició un fuertemovimiento entre los adultos hacia la salud y la aptitud física, aumentando en impulso durante la década. Correr a trote lento (jogging) y las carreras se hicieron muy populares, en particular en el mercado muy grande de personas entre los 20 y 30 años, resultado del gran incremento de nacimientos que surgió a la Segunda Guerra Mundial. Correr el maratón (una carrera de 26.2 millas o 42 kilómetros), algoque antes sólo hacían unos pocos deportistas escogidos, se convirtió en la meta de miles. Las carreras en los fines de semana y las carreras por diversión para recaudar dinero para obras de caridad se convirtieron en algo común en los pueblos y ciudades en todo EEUU. Todo el mundo parecía estar corriendo, o por lo menos usando zapatos para correr y Nike se encontró con el producto adecuado, enel lugar adecuado, en el momento adecuado. Durante esos años, las ventas y la participación en el mercado de la compañía aumentaron en forma dramática.

Nike continuó desarrollando su estrategia del marketing alrededor de la idea de aumentar la visibilidad del producto. Para este fin, la compañía patrocinó varios eventos deportivos e hizo pagos a equipos y a deportistas individuales por usarzapatos Nike en competencias deportivas. A fines de la década de 1970, amplió su línea de productos al comercializar diversos zapatos para diferentes tipos de pista. También añadió zapatos de caminar, informales y para diversión que resultaron atractivos para personas de todas las edades.

En la década de 1980, la tasa de crecimiento de Nike disminuyó y su participación en el mercado declinó....