Caso 3

Cómo sacar mayor provecho de los estudios cualitativos mediante el uso de Modelos Conceptuales de Comportamiento. 

En muchos casos, los estudios cualitativos tienen el fin de reducir la incertidumbre implícita en una toma de decisión, por lo que se realizan buscando concluir, a la manera de los estudios cuantitativos. 

Ejemplos de ello son los estudios realizados para explorar a profundidadconceptos de nuevos productos y servicios, o el rediseño de los mismos; conceptos publicitarios, o ejecuciones publicitarias en diversos grados de avance en cuanto a su producción. 

Esto no significa que la decisión vaya a soportarse con resultados numéricos, sino a que estará basada en una mejor comprensión de los efectos que esa decisión pueda tener tanto sobre el comportamiento de compra de losclientes como sobre los indicadores de desempeño de la compañía. 

Lo que debe buscarse son resultados gerencialmente contundentes, más que estadísticamente concluyentes. A pesar de ello, es frecuente usar técnicas descriptivas tanto durante el desarrollo de una sesión de grupo, o entrevista personal a profundidad, como para el análisis de resultados. 

Nada más equivocado. Hay que desconfiarcríticamente de las guías de entrevista que contienen preguntas concretas, en lugar de temas a explorar. Y hay que desconfiar críticamente de reportes de estudios cualitativos que describen resultados en términos numéricos, en vez de ofrecer una comprensión a fondo. 

Desde luego que es correcto hacer estudios cualitativos para concluir y tomar decisiones, pero siempre sobre la base de una mejorcomprensión del fenómeno bajo estudio, nunca sobre la base de una descripción numérica. Si se desea cuantificar la cantidad de respuestas a favor o en contra de un concepto, aún sobre la base de un muestreo por conveniencia, lo que debe llevarse a cabo es un sondeo. 

En un sondeo, el cuestionario puede incluir tanto preguntas abiertas como preguntas cerradas. Las primeras harán las veces de la partecualitativa del estudio, mientras que las segundas permitirán cuantificar algunas proporciones de las cuales tal vez dependa la decisión que se desea tomar. 

En muchas ocasiones, los estudios cualitativos se llevan a cabo como un primer paso en el proceso de conocer a profundidad a los clientes de la empresa, tal vez como parte de un proceso de calidad que exige un capítulo que cubra dicho tema. Si es la primera vez que la empresa se dedica a hacer investigación de mercados, corre el riesgo de querer incluir la mayor cantidad de temas posibles en un mismo estudio, independientemente de las técnicas adecuadas para obtener la información. 

El resultado es un estudio cualitativo con tintes de estudio cuantitativo y un reporte que pretende ser concluyente acerca de los motivos de compra, losfactores de satisfacción, la percepción de marca y otros aspectos cualitativos, como si fuesen hábitos de compra u otros aspectos cuantitativos que resultaría mejor obtener a través de estudios distintos. 

Otro error en los estudios cualitativos resulta de la volatilidad de sus hallazgos, mejor caracterizada por el hecho de olvidar los resultados guardando los reportes finales en un cajón delescritorio. Toda vez tomada una decisión, esto parecería no ser importante. Sin embargo, en ocasiones es tal la cantidad de dinero que se eroga que surge una duda. 

¿Cómo aprovechar de la mejor manera posible lo que se aprende en un estudio cualitativo? 

Los estudios cualitativos corresponden típicamente a un primer paso en la investigación de mercados. Su propósito es explorar a profundidad untema de comportamiento de compra para conocer algo acerca de él y aprovechar ese nuevo conocimiento durante el diseño de un estudio cuantitativo. 

Así, la terminología correcta debiera ser la de estudios exploratorios para los primeros y concluyentes para los segundos. De hecho, podría no haber un estudio exploratorio si se sustituye por el contacto personal, real y deliberado con el público,...