CASO 6: GESTIÓN DE UNA MARCA PARAGUAS

CASO 6: GESTIÓN DE UNA MARCA PARAGUAS
Preguntas
1. Analice las razones del éxito de la gama de productos Nivea en todo el mundo. ¿Por qué decidió Beiersdorf extender la marca a distintascategorías de productos? A la luz de la extensión de la marca Nivea.
Porque la estrategia consistió en lograr una plataforma común para la marca a escala global, y ofrecer a los consumidores de las distintaspartes del mundo una mayor variedad de elecciones de productos. Esta filosofía constituía un importante alejamiento de su planteamiento anterior en el que los esfuerzos de marketing y de desarrollo delos productos estaban centrados en gran medida en el mercado alemán.
Al centrar las energías e inversiones en una marca paraguas se logra importantes efectos de sinergia y se impulsa laconstrucción de posiciones de liderazgo del mercado en las distintas categorías". Una cuestión que merece la pena destacar de la estrategia de extensión de la marca fue la capacidad de la empresa de traducir conéxito los atributos de "cuidado de la piel" de la crema Nivea inicial a toda la gama de productos.
La empresa se aseguró de que cada uno de sus productos resolvía una necesidad concreta de losconsumidores' Se desarrollaron los productos en las 14 categorías después de haber evaluado los parámetros respecto a la marca Nivea inicial.

2. Según su opinión, ¿Cuáles son los valores clave de lamarca Nivea? ¿Qué tipo de marco de extensión de la marca desarrollo Beiersdorf para garantizar que no diluían estos valores centrales? ¿Cree usted que la empresa fue capaz de proteger estos valorescentrales? ¿Por qué / por qué no?
El centro del modelo acogía una marca matriz que representaba los valores clave de suavidad, protección, calidad, confianza, honradez y fiabilidad. Aunque las marcas delcírculo interior estaban estrechamente relacionadas con los valores clave de la marca Nivea, las marcas del círculo exterior eran consideradas como extensiones de estos valores clave. Las marcas...