Caso Abadias Retuerta

- Respuestas a las preguntas planteadas sobre el caso: ABADÍA RETUERTA
1) ¿Por qué tipo de estrategia competitiva genérica se decantó la Dirección General de
Abadía Retuerta en 2003? ¿Resulta coherente tal estrategia con la Misión y Visión de la
empresa?.
En el contexto de la estrategia corporativa de la empresa resulta necesario determinar con la
mayor claridad posible conceptos ydefiniciones como son la Visión, la Misión, el negocio y la
estrategia competitiva genérica.
Para la elección de la estrategia competitiva genérica, si seguimos a M.E. Porter tendremos
que analizar, entre las tres posibles; Liderazgo en costes, Diferenciación y
Concentración/Focalización. Cuál de ellas se adapta mejor a nuestra definición de negocio y a
nuestras posibilidades y valores reales, asípues, no se trata de una elección voluntariosa y
arbitraria, sino que, por el contrario, se debería fundamentar en valores tangibles de la
empresa.
Cuando en el año 2003 se nombró como Director General a Donald Cusimano esta definiendo
la Visión de la empresa al declarar su deseo de:
“Posicionar los vinos de Abadía Retuerta entre los de más alto prestigio en el mercado
español e internacional”.Esta Visión no hacía más que refrendar la que manifestó el Consejero Delegado de la
empresa, Dr. Daniel Vasella, presidente de Novartis que había marcada como objetivo, al Dtor.
General Donald Casimano, “elaborar el mejor vino español posible”, apoyándose para ello en
los mejores recursos de I+D.
Para alcanzar tal objetivo eligió una estrategia competitiva genérica de Diferenciación, la cualconlleva la responsabilidad de ofrecer al mercado productos y servicios únicos o superiores a
los de la competencia.
Tal elección se tiene que apoyar en hechos tangibles, como sería disponer de una fortaleza en
I+D, poseer una buena imagen de marca, un cierto tamaño de empresa y disponer de una
capacidad financiera suficiente para abordar las inversiones en Marketing.
Para justificar laestrategia de Diferenciación seleccionada y demostrar si sus productos eran
únicos y diferentes a los de la competencia, la empresa había puesto en práctica antes del
2003 las siguientes decisiones:
-

Estadio geológico del terreno para identificar 54 parcelas con características
homogéneas.
Elección de uva tempranuelo en la mayoría de las 200 hectáreas.
Autorregulación estricta, mayor que lade los Consejos Reguladores de la
Denominación de Origen.
Inversiones en tecnología y Marketing como piezas clave de la estrategia de
diferenciación (1.999).
Eliminación de marcas principales de vinos de alta calidad y potenciación de los vinos
de “pago”.
Tecnología de control y seguimiento, para el mejor conocimiento de las características
y mejora de la calidad de los vinos.

Estoselementos, valores y acciones son con las que se encontró el nuevo Director General
para desarrollar su nueva estrategia competitiva genérica de Diferenciación, que se podría
sustanciar en un hecho diferencial.
-

“Bodega moderna y prácticamente única en España en el proceso de vinificación por
parcelas (pagos)”.

Hechos plenamente coincidentes con la Visión declarada.
Con esta base departida, con una cartera de productos muy seleccionada, aborda la siguiente
fase de la estrategia de Marketing: La segmentación y el posicionamiento.
En base a todo lo comentado se puede afirmar que la elección de la estrategia genérica
competitiva de Diferenciación está soportada por valores tangibles y acciones oportunas,
siendo plenamente coherentes con la Visión y Misión de la empresa.

2º)¿Os parece compatible la utilización de un Mayorista, como responsable de la red de
distribución con la orientación estratégica de la empresa basada en la calidad elevada?
(“vinos de pago”).
Una de las principales variables para conseguir una buena creación de demanda es disponer
de una distribución de amplia cobertura y efectiva, lo cual significa el poder llegar al mayor
número de...