Caso Abadía Retuerta

CASO ABADÍA RETUERTA
Grupo Lyder
Diciembre 2011


1)  ¿Por qué tipo de estrategia competitiva genérica se decantó la Dirección General de Abadía Retuerta en 2003?

En 2003 se produjo la incorporación de un nuevo director general, que dio un vuelco a la estrategia competitiva de Abadía Retuerta.

Antes de su incorporación la empresa contaba con una cartera de productos muydiversificada, con targets demasiado divergentes, desde productos de calidades regulares hasta los de altas calidades. Esto suponía un problema a la hora de lograr el posicionamiento deseado para la marca.

Por tanto en 2003 se dio un golpe de timón para reducir la diversificación, descartar las gamas de productos de calidades inferiores y enfocarse en unos pocos vinos de calidad superior.

En resumenpodemos decir que Abadía Retuerta adoptó una estrategia de posicionamiento basada en la diferenciación en la calidad e imagen. Esta estrategia consistió en resaltar los atributos específicos de sus vinos, como la producción con uva propia en la que controlaban todo el ciclo de vida de la producción, la vinificación por pagos, el uso intensivo de tecnología, la mejora de los procesos, su ubicacióngeográfica privilegiada en la milla de oro del vino español, etc.

¿Resulta coherente tal estrategia con la Misión y Visión de la empresa?

Obviamente la nueva estrategia de posicionamiento es coherente con la misión y visión de Abadía Retuerta y con su objetivo inicial: elaborar vinos de alta calidad capaces de competir con los mejores vinos del mundo.

Con esta estrategia Abadía Retuerta haconseguido:

Elaborar un vino excepcional y hacerlo donde muchos expertos afirman que están las mejores tierras y las mejores uvas de España (La milla de oro). Por las circunstancias conocidas han tenido que salir adelante sin estar bajo el apoyo de una denominación de origen tan prestigiosa como Ribera de Duero y sin embargo lo han hecho con un enorme éxito. A pesar de llevar muy pocos añoselaborando vino han sabido montar el negocio sobre una abadía del siglo XII que les permite contar una historia maravillosa sobre la elaboración de los vinos en la edad media, y cómo esa zona siempre ha sido especialmente indicada para la elaboración de buenos vinos desde hace muchos siglos.

Frente al aparente fracaso al no poder usar la DO, Retuerta tenía que buscar algo superior – laVinificación por pagos- y lo logra a partir de autoestablecerse estándares de calidad aun más altos de los exigidos para las DO. La estrategia central de Retuerta de hacer un vino de excelencia viene luego a ser complementada de la mano de Cuasimano con una reorganización de su esquema de distribución y la estructuración de todo un concepto alrededor de sus vinos (La Abadía del siglo XII, el enoturismo,etc) pues él sabía que no bastaba con hacer el mejor vino si no podía hacerlo conocer de sus clientes y consumidores finales y ponerlo en sus mesas.

Lo fundamental de esta estrategia es que desde un principio tenían muy claro que una de los grandes bazas era ser reconocido como gran productor de vinos por los grandes gurús del vino a nivel mundial para ello en cualquier sarao de prestigiovinícola en donde se reunirían bodegas españolas de prestigio, para realizar degustaciones, una de ellas siempre sería la de Abadía Retuerta.




2)  ¿Os parece compatible la utilización de un Mayorista, como responsable de la red de distribución, con la orientación estratégica de la empresa basada en la diferenciación y la calidad elevada (“vinos de pago”).

Cuando se habla de distribuciónusualmente una empresa se enfrenta básicamente a dos posibilidades: la primera es la de asumir de manera directa la distribución a través de una red de ventas propia o la segunda es entregar la distribución al canal mayorista para que este a su vez la ponga en manos de otros distribuidores y agentes de mercado que lleven el producto al cliente final. La opción de distribución propia permite un...