CASO AHASI

310-S24
REV. 12 DE OCTUBRE, 1994

MALCOLM S. SALTER
JIRO KOKURYO
SHIGERU ASABA

Asahi Breweries, Ltd.
A mediados de enero de 1989, el presidente de Asahi Breweries, Hirotaro Higuchi, tenía que tomar
una decisión sobre una importante propuesta de inversión. La ejecución del plan de inversiones
propuesto aumentaría la capacidad de envasado de Asahi hasta 2.100.000 kilolitros por año en1990,
respecto al nivel existente de 880.000 kilolitros. El aumento de la capacidad de producción precisaría
una inversión de 100.000 millones y 130.000 millones de yenes en 1989 y 1990, respectivamente. (A
finales de 1988, el tipo de cambio era de 125 yenes por dólar). Este plan aumentaría la capacidad total
del sector cervecero japonés en un 30% entre 1987 y 1990 (suponiendo que la capacidadde la
competencia permaneciera igual). Los Anexos 1, 2, 3 y 4 muestran detalles del plan de inversiones y la
proyección de beneficios asociados, así como los resultados financieros de Asahi.
En 1988, Asahi Breweries y su presidente eran dos de los protagonistas más importantes del
mundo empresarial japonés. Las ventas de cerveza de la empresa aumentaron en un 71,9% en 1988,
comparado con uncrecimiento del sector en su conjunto de tan sólo el 7,6%. Como consecuencia, la
cuota de mercado de la empresa pasó del 10,5% al 20,6% entre 1986 y 1988. Antes del despegue de
Asahi, se decía que los consumidores de cerveza japoneses eran tan leales a sus marcas que una
empresa no podía aumentar su cuota de mercado en más de un 1% anual. Sin embargo, el cambio
espectacular en la cuota demercado de Asahi parecía desmentirlo.
Asahi parecía haber creado un fenómeno social. El concepto del sabor «seco» que la empresa
introdujo con su cerveza «Super Dry» resultó tan atractivo para el consumidor que la competencia se
apresuró a lanzar sus propias cervezas secas. La cerveza seca era un tipo de cerveza de barril que se
sometía a un proceso de fermentación más prolongado que el de lacerveza normal. Esto le daba un
nivel de azúcar más bajo, un contenido de alcohol más alto y un sabor más áspero.
Antes de la introducción de la cerveza seca por Asahi, se comercializaban principalmente dos clases de
cerveza en Japón: la cerveza rubia, más tradicional y con más cuerpo, y una cerveza de barril de sabor más
ligero, cada vez más popular. Los procesos de producción de las dos claseseran bastante similares,
excepto que la cerveza rubia se pasterizaba al final y la cerveza de barril no. Según esta definición
tradicional, la cerveza seca no era más que un tipo de cerveza de barril. Sin embargo, su crecimiento y su
imagen diferenciada la estaban convirtiendo en un segmento de mercado independiente.
La experiencia del sector había demostrado que los consumidores de cervezajaponeses eran muy
reacios a cambiar sus preferencias, por lo que la mayoría de los analistas, tanto de dentro como de
fuera del sector, consideraron la decisión de Asahi de cambiar el sabor de su producto central como

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El caso de LACC número 310-S24 es la versión en español del caso deHBS número 9-389-114. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para
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Asahi Breweries, Ltd.

un acto muy arriesgado. Por ello, el éxito inicial de Asahi, basado en su ruptura con las ideas
establecidas, despertó un gran interés.
Hasta 1986, Asahi Breweries se veía como un actor...