Caso airesir

Construir el Plan de Marketing de lanzamiento de AIRESIR 100mg. Y AIRESIR 50 mg. Estableciendo las diferencias de oportunidades de ambos en sus mercados respectivos (Asma infantil y Asma del adulto).

AIRESIR 50 MG.

Audiencia: Incremento de un 20% en asma infantil desde 1998.
Objetivo: Abarcar el segmento de pacientes no tratados con asma leve o moderada.
Estos pacientes son tratados hastalos 18 años.
Médicos de atención primaria (7000): Son los primeros en atender a los pacientes. De los cuales un 65 % de los casos no llegan a ser diagnosticados, y el resto sufren infradiagnostico, infratratamiento o en su caso, tratamientos muy anticuados. El objetivo es que se mejoren los tratamientos y aumente el diagnostico del asma infantil.

Alergopediatras (200) y Neumopediatras (200):Son los que confirman diagnósticos y se hacen cargo de los casos más severos. Referencia ante dudas de pediatras de atención primaria. El objetivo es que marquen como referencia AIRESIR.

Propuesta de valor diferencial:

- Eficacia. Perfil mixto entre antiinflamatorio y broncodilatador
- Rapidez. Acción en horas, con pleno efecto en 1 o 2 días.
- Administración oral, tomadiaria, masticable.
- No efectos adversos que corticoides.

Necesidades del médico a satisfacer:

Fármaco seguro y cómodo de administrar, con resultados rápidos.

Porque (racional/emocional):

Las motivaciones racionales para prescribir AIRESIR es la facilidad de la administración de tratamientos. Tiene menos efectos adversos que los corticoides, siendo efectivo y más seguro.

Lasmotivaciones emocionales se basan en que los pediatras son médicos conservadores que les cuesta mucho arriesgar con nuevos tratamientos. Pero, por otro lado, carecen hasta el momento de un tratamiento que sea seguro y que no produzca en el niño efectos adversos no deseados. Y ante todo prima la curación del paciente.

AIRESIR es un componente básico en el tratamiento del asma infantil como agenteantiinflamatorio. Pertenece a un nuevo grupo terapéutico efectivo, seguro y de cómoda administración.
Ello permitirá al paciente mejorar sus síntomas porque:
- Reduce la inflamación eliminando los efectos adversos que produce los corticoides.
- Es de administración oral, con una única toma diaria en comprimidos masticables. Fácil administración para niños.
- Mayor adherencia altratamiento.
- Sus efectos son visibles en horas.

Estrategia y posicionamiento:

El segmento del asma infantil está en la actualidad (1998) infratratado e infradiagnosticado. Es un segmento donde podremos posicionarnos fácilmente al existir un miedo patente al uso de corticoides y seguir utilizando tratamientos antiguos. Hay que cambiar los comportamientos de los prescriptores, haciendo queasuman el reto de tratar la patología cuando aún se considera leve e introduciendo la necesidad de más pruebas de diagnostico en aquellos pacientes en los que exista indicio o duda.
El posicionamiento es de un fármaco seguro y cómodo de administrar, con muy fácil adherencia al tratamiento.

Contraofensiva a futuros nuevos competidores:

1. Airesir no interfiere su administracióncon las comidas, ni con otros fármacos.
2. No precisa ajuste de dosis en pacientes con afectación renal, ni en pacientes con daño hepático.
3. En el caso de Seretide, sigue teniendo corticoides por lo que el miedo a los efectos adversos seguiría siendo evidente para los pediatras.

Lanzamiento de nueva indicación, line-extension:

Presentación para niños de 2 a 5 años, eincluso posibilidad de jarabe o solución para lactantes.

AIRESIR 100 MG.

Tratamiento del asma del adulto: Representa el 60% (descenso de un 20%), de los que:
El asma leve representa el 55%, el asma moderado entre un 30 y 40%, y el asma severa, tan solo un 5-10%.

Audiencia:
- Médicos de atención primaria (target habitual entre 20000 y 25000). Sus diagnósticos no son precisos por...