Caso aje

Grupo AJE

Historia
El grupo Kola Real se inicia en la década de los ochenta cuando, debido a la violencia terrorista la familia Añaños se ve forzada a abandonar su tierra natal en Ayacucho (San Miguel) y se afincan en la capital del mismo departamento, Huamanga.
En Huamanga los Añaños pueden ver que, entre otros productos, hay una escasez de bebidas gaseosas ya que los camiones que lastransportaban eran continuamente atacados por terroristas o delincuentes comunes. Así, ya que el hijo mayor, Jorge, se dedicaba a la distribución de cerveza en la zona, deciden apostar no solo por la distribución de gaseosas sino también con la producción de las mismas.
Es así que con un capital propio y uno prestado por el Banco Industrial fundan el 23 de junio de 1988 la primera planta deembotellado en la ciudad de huamanga. Se enfrentaban a un entorno muy violento pero, lograron superar ese escollo y se enfocaron, desde ese primer momento, en satisfacer las necesidades del consumidor vía un buen producto a un precio adecuado. Lograron con ello llegar a consumidores que las llamadas “bebidas tradicionales” como Coca-Cola, Pepsi Cola o Inca Kola no llegaban. Se comenzó a comercializar comola “bebida del precio justo”.
En los años noventa los otros hermanos de la familia (Ángel, Arturo, Álvaro, Vicky y Carlos) se unieron al padre y al hijo mayor (Eduardo y Jorge, respectivamente) y pudieron abrir una nueva planta de embotellado en Huancayo. Esta planta trabajaba 24/7 y tenía como vendedores y trabajadores estrella a los propios hermanos.
En 1993 la empresa inauguró una planta deembotellado en Bagua, con la cual abastecía el norte del país. En Motupe instalaron un gran almacén y posteriormente en Sullana (aprovechando ventajas tributarias) inauguraron la primera planta de embotellado en la costa del país.
Pocos años después, en 1997 la empresa decide incursionar en el gran mercado nacional: la capital. Para ello, comienza una estrategia muy interesante como es ingresar através de la periferia de Lima. Comienza sus operaciones a través de distribuidores independientes, con lo cual abarata enormemente sus costos fijos y plantea un nivel de precio por debajo que el que en ese momento tenían las “bebidas tradicionales”. En ese entonces, las dos grandes marcas que lideraban el consumo nacional: Coca-Cola e Inca Kola estaban enfrascadas en una batalla por ganar másmercado. Sin embargo, esa batalla no se estaba librando en el terreno de los precios (ambas empresas sabían que no les convenía hacerlo así y tácitamente mantenían los precios invariables) sino en el terreno de las promociones y de la publicidad.
El Grupo Añaños se percata de que hay una oportunidad de ingresar al mercado capitalino con una propuesta de precio bajo ya que estima que el público valoramás el tener un precio menor que el hecho que le estén ofreciendo una promoción por más interesante que ésta sea.
Coca-Cola e Inca Kola no se percataron del ingreso del nuevo competidor al mercado limeño, pensaron que no iba a poder nunca encontrar una posición importante en el mercado y que se iba a comportar dentro de un nicho. Nada más equivocado. Cuando reaccionaron ya Kola Real (marca debandera de la empresa) ya había comenzado a ganar espacio en el mercado de la capital. Tenía poco más del 3% y los precios eran aproximadamente 50% menores a los de Coca-Cola e Inca Kola. Incluso comenzó a lanzar productos con empaques antes impensables en el mercado nacional como fueron las botellas de 3 litros. Yo trabajé en Coca-Cola (1995-2004) y fui testigo de cómo comenzó la guerra de preciosiniciada por Kola Real. El precio de las “bebidas tradicionales” se vino abajo. En un momento se pensó que las personas seguirían consumiendo Coca-Cola o Inca Kola por un tema de fidelidad, costumbre, reconocimiento de calidad, o algún otro factor y se dejó de lado que es cierto que el público puede otorgar un Premium a estas bebidas pero ese Premium en ningún caso puede ser tan elevado como era...